奢侈品走向网络销售时代

来源:环球时报都市生活   | 作者:何 妮 | 2011/1/1 0:00:00

  第五大道是纽约人购买奢侈品的好去处。香榭丽舍大街云集大批国际一线品牌,为巴黎人的生活增色不少。居住在其他地区的消费者购买高端时尚品时又该何去何从?足不出户网罗天下事,互联网应该是距离最近的购物点。


奢侈品在线销售火爆


  长期以来,二十出头、购买力不强的年轻人被认为是网络购物主体,因此,奢侈品牌不太重视依托网络力量进行销售。然而,最近一两年,一些高档商品,如3000美元一条的裙子、5000美元一件的衬衣,在网上商店销售十分火爆。由此可见,购买者的价格底线并没有被触及。商家由此推断,网络购物主体很可能包括一部分事业有成的中年人。在这些人眼中,几千美元没什么大不了。看来,促使中年人在线购买奢侈品成为互联网的另一大贡献。


  阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯欣喜地说:“很明显地,一群经济实力雄厚的消费者涌入网络购物的大军里。消费者收入丰厚对奢侈品行业至关重要。”正因为有了这部分人的参与,很多大品牌公司顿时发现二维的网络虚拟店面不会贬低自身的声望地位。


  去年9月之前,阿玛尼只将很小一部分货物通过网络销售。现在,阿玛尼专门引进EmporioArmani.com网站销售旗下六大品牌之一的爱姆普里奥系列。特里夫斯认为,在美国,阿玛尼只拥有十家独立店铺,覆盖范围小,限制了很多潜在顾客。在线销售能大大增加销售半径,进而增加销售额。特里夫斯相信,虚拟店铺对销售额的攀升贡献不可低估。


  虽然虚拟店面尚未成为销售冠军店铺,但从其他品牌的经验来看,在线交易额排名很靠前。


便利网络促进在线销售


  得克萨斯零售商内曼马可斯部门经理布兰德·霍夫曼认为,在过去18个月里,奢侈品的销售量呈现爆炸性增长,接近或达到历史最高水平。霍夫曼补充道,相比而言,一些平价服饰的在线交易额就有些捉襟见肘了。霍夫曼很惊讶地发现,7900美元一件的华伦天奴睡袍,5500美元一件的卡罗琳娜夹克和其他吸人眼球的服饰销售得特别快。在线购买者似乎没有一个价格底线。只要是世界一线品牌,销量一定不成问题。


  为什么奢侈品在线销售额激增呢?在霍夫曼看来,日益便利的互联网高速连接是在线购物的物质保障。轻而易举打开某一商品的众多链接,自由放大或者缩小图片,随心所欲多角度观看,都让消费者体现到网上购物的快感。与此形成对比的是,Net-a-Porter.com和Yoox.com在创建之初(2000年)时都经历了艰难期。那时上网只能通过拨号,网速慢、交易量小、经营惨淡,难以为继。


  另外,身着舒适睡衣,窝在沙发里,在家摆弄电脑进行购物,远比驱车几十公里去实体商店购物来得舒服。霍夫曼发现,1年前,公司的大多交易是在工作时间进行,现在周末8点以后是公司销售的黄金时间。这也表明,越来越多的家长加入到在线购物的大潮中。周末晚上,正是休息日。8点以后,孩子都已经睡着,大人们有充分的自我时间。


提高在线销售有妙招


  当然,大品牌的重视也促进了网上购物的发展。以前,几乎没有任何奢侈品牌利用网络销售新款服饰或者仅在线销售极小一部分。现在,内曼马可斯、Saks和其他一些奢侈品牌在网上商店销售昂贵的皮鞋、箱包和其他饰品。其他的一些奢侈品商,如阿玛尼、鳄鱼、玛尼也按捺不住,跃跃欲试。这样一来,通过网络,消费者可以接触到与实体店铺相同的全系列商品,选择范围大大增加。在线购物,何乐而不为呢?


  而奢侈品在线销售的增长也促进了其他在线销售公司开发更加新颖的方式来方便顾客,并提升品牌宣传力度。


  Net-a-Porter在线销售中低档服饰。虽然公司想通过服装秀进行推销,但资金不足,只能以最简单的图片展示方式进行。这就要求快速的运输渠道,高速下载的照片。公司创建者纳塔莉·马森特表示,顾客更喜欢简单的方式。


  当然,Net-a-Porter还是在资金允许范围内进行了购物改善计划。Net-a-Porter聘请资深时尚杂志编辑,撰写最新流行评论,抬升商品的文化内涵。如此一来,Net-a-Porter近来的销售额直线上升,利润也随之上升。


  Net-a-Porter主要竞争对手Yoox的年销售额也出现大幅增长。除传统的服饰销售活动外,Yoox开展了一项新业务:为品牌创建电子商务网站。这样的话,大品牌就能够直接,而不用通过中介网站,向顾客销售了。近日,Yoox为玛尼和爱姆普里奥创建了网站。在未来的18个月里,Yoox还将为10余家服装公司创建电子商务交易网站。


  Yoox的首席执行官费德里科·马科第表示,在经历创业初期的艰难后,Yoox的年销售额以超过40%的速度增长。

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