拨雾见日,价格战后觅真经

来源:环球时报都市生活   | 作者:胡茜茹 李花 | 2013/6/28 10:25:43

      本来,6月18日只是初夏中平凡的一天,却因为一系列“别”字系列的战书把这一天闹得沸沸扬扬。5月31日晚上,京东毫无预兆地在其官方微博上首下战书,没过多时苏宁易购迅速回应,其他电商平台反应稍慢,不过也立马加入了混战当中。一时间,“别闹”、“别慌”、“都别吵”、“别扯”、“别吹”的字样层出不穷,今年的电商价格战就这样乱哄哄地打响了。不过稍后,有趣的一幕发生了。在经历了去年的“8·15”和“双十一”之后,电商们先涨后降的促销手段、繁多庞杂的优惠方式以及发货慢、退货难等问题已经让消费者们心力交瘁,面对今年又一波价格战的来袭,视觉疲劳的厌烦已经在人们心中蔓延,为此,有网友特别制作了代表消费者态度的“别信”战书,让这场战事变得热闹有趣了起来。
       据记者了解,早在“6·18”的前一周,许多电商品牌的员工就已经做足了昼夜征战的准备,加班的外卖已经摆在了办公室。与去年不同的是,今年的价格战蔓延至了更多的电商平台,曾经三国争霸的局面俨然已经演变成了群雄乱斗,曾经的价格战逐渐沦为了“抢眼球大赛”,甚至有演化成“口水大赛”的趋势。在记者对身边热衷于网购的消费者采访后发现,许多在去年曾经连夜刷屏的人们,今年几乎丧失了这番热情。究其原因,一是因为曾被电商们复杂的优惠模式伤了心,二是对电商大战中彼此互相倾轧的场面不耐烦了。有的消费者在去年连夜刷“红包”的困倦中仅刷出了15元的优惠红包、有的消费者因为看厌了电商们的互损而取消了微博的关注。对比去年,今年出现此般冷场在很多人的预料之中。“鹬蚌相争,渔翁得利”的玩法消费者们早已心知肚明,价格战演变成了各家扩大影响力的惯用手段,消费者们投注的热情、关注和信任也已经沦为了各大电商手里炫耀的筹码,通过心照不宣的集体狂欢来“消费”消费者们的热情,最终谁是得利者就见仁见智了。
       电商们也并非没有对冷场的局面有所警觉,而他们的解决办法也可看作此次大战中的一个小亮点。在调查中记者发现,此次“6·18”各大电商大都采取了“分段式”的促销方式,按照时间点分出“手机数码专场”、“家电专场”、“服装化妆”、“图书音像专场”进行打折促销,而几大电商也都“默契”地避开了同类热销商品在同一时间段促销,没有了短兵相接,也就逃开了消费者的比价。记者还发现,在这场战役中,并非人人都能屹立不倒。一些试图搭顺风车的小规模电商不理智地选择了参战,殊不知再强大的队伍也会有“杀敌一万,自损五千”的可能性,而它们的这场热闹“凑”得就太不值了,即使赔了买卖,也未赚到吆喝。接下来的价格战是否还会延续之前的辉煌尚需时间来检验,但就目前的情况来看,如果电商平台继续此般“炒作”,到头来,会伤了很多人的心,而电商们恐怕也将自食其果了。
      国美牟贵先:商战首先要考虑用户的利益
       从“别字体”电商群体导演的“文案秀”,再到为争夺供应商而互相对掐的“二选一”闹剧,这一切在牟贵先看来,最终的结果就是用户以及供应商成为了这场大战的炮灰。
  “对于任何一个挟持消费者的企业而言,这种戾气从何而来?是因为谁真的太强大以至于用户无法抛弃,还是因为用户太弱势只能任他人随意宰割?”牟贵先称,即使行业竞争再激烈,也要坚守起码的商业文明与秩序。牟贵先解释道,在各大电商越做越大的过程中,每一个电商企业都应担负起促进产业发展的责任,整个电商产业链犹如一片森林,从生产商、渠道商再到消费者,如果哪一个环节不能充分享受到行业发展带来的红利,那势必造成整个森林生态系统的失调。
  牟贵先强调,别拿令人云里雾绕的促销手段,把消费者和供应商当成促销战中的炮灰,只有真正尊重用户需求才是实现未来长久发展的根本。  
  在经过对当下电商价格战的反省和对电商本质、电商趋势的深沉思考后,国美在线开始通过推出多重举措酝酿一场“服务战”,或在当前竞争中开辟出一块新的价值洼地。
  牟贵先认为,电商的致胜关键在于正确地引导用户需求,而偏离了用户需求的价格战,电商坐井观天,以价诱敌,往往是得不偿失,以失败告终的。电商是距离用户购物需求最近的互联网行业,电商诞生之初的根本目的,也是为了以更加快捷、方便的方式满足用户需求,所以,某种意义上,电商企业间的良性竞争,其实应该是围绕用户需求而开展的,而非仅是一己私利,盲目地占领市场高地。在这场越演越烈的6月大战中,电商竞争的注意力集中于攻城虐地,口水满天飞,唯独忽视了用户利益,从长远开看,电商行业要想实现可持续发展,“价格”与“服务”并重势在必行。
       随着服务这块战场成为电商下一必争之地,国美在线已经对线上线下融合后的8000万会员进行了消费记录、购物车数据、会员商品和加入购物车等行为分析,下一步,将深挖这些数据背后的财富,来指导自身的销售和业务发展,满足用户个性化需求。
       据记者采访了解,为了把用户体验提升到更加人性化的层面,满足不同受众的需求,国美在线正在谋划构建一个全新的特色会员服务体系。国美在线将建立高端会员S-P HOME服务中心,实现一对一服务,通过打造自己线上线下的铁杆会员,组织线上线下的各种活动,及时收集会员对经营战略方面的意见,并及时分析、整改和反馈给会员。这一最新举措,无疑是双赢的,对会员来说,可以得到尊重感、价值感、荣誉感的满足,对企业来说,可以第一时间得到经营意见和建议,并形成一个有力的口碑营销群体。
       电商风云千变万化,国美在线的着眼点在于描绘新一轮电商竞争的蓝图,实施会员服务战略,吹响维护用户利益和建设服务型电商的号角、开始实施“服务战”。
      京东李曦:“天天低价”没有错,只要能同时保持良好的用户体验
       无论是去年夏天由微博引发的价格掐架,还是今年6月的电商火拼,京东都是当仁不让的重要角色。在6月18日这天做店庆促销活动,是京东的传统,今年恰逢京东开展电子商务的第十个年头,因此整个6月都在做店庆月促销。据京东公关部高级副总裁李曦介绍,6月份的订单量急速上升,“6月17—19日的订单量突破700万单,6·18单日网页浏览量就高达3.5亿。”从这些数字不难看出用户对京东的信赖。
  据了解,截至今年5月,京东的注册用户已经过亿,而记者本人也是这过亿人中的一员,就自身购物体验而言,京东最吸引人的莫过于它专业的自建物流服务——不仅速度快,且送货服务良好,会提前与客人通话核实有效的收货时间及地点。要知道在最初体验网购时,消费者正因不完善的送货服务饱含一肚子怨言,而这时突然感受了一把周到的快递配送,必然会对该电商树立起好感。
  而就在稳步发展之时,一系列价格战也让消费者看到了京东充满野心的另一面。对于价格战这一说法,李曦表示,“这个词是媒体自己说的,京东从来没有发起所谓的‘价格战’。”据李曦介绍,为了此次店庆月活动,京东提前2—3个月在采销、运营等各个方面都做了大量而充分的准备,包括上万品牌都参与到店庆月促销活动中,他表示“这些工作都是非常扎实的。”
  但不可否认的是,各大电商“不谋而合”纷纷推出价格促销活动,让整个6月变得格外热闹。“我们欢迎其他电商参与到京东发起的6月‘网购狂欢节’中,但我们反对恶性的价格战”,李曦认为“价格策略”是零售企业的基本策略,也是用户体验的根本,“零售企业的竞争其实就是价格和效率的比拼,背后也是整个供应链实力的比拼,而京东可以做到‘天天低价’,同时保持‘良好的用户体验’。”确实,价格竞争在零售行业是常态,当一家企业能够有能力做到兼顾低价、用户服务以及良性竞争时,作为消费者的我们也就无需多说什么了。
      1号店魏化桢:不提倡价格战,重视价值战
       若要给此次6月的价格战标出战火最热的产品线,莫过于3C产品了,就连一向主推快消品的1号店这一次也将促销重点放在了3C产品上。记者在采访时发现,1号店在今年年初对2013年促销活动进行统一规划时,并未明确计划在6月推出大型优惠活动,而眼下1号店的主页上却赫然一片火红,手机、家电类产品的让利活动正如火如荼。1号店副总裁魏化祯在接受采访时表示:“1号店发展至今已有3000多万名会员,随着平台的扩大,产品线也在不断增多,1号店在两年前决定新增3C产品线,以手机为代表的电子产品因其单价高、体积小的特点,格外适合网络销售渠道。”
       除了自身产品线发展成熟之外,魏化祯透露此次之所以决定在6月主推消费类电子产品,也是对其他电商的促销行动作出的积极应对。为实现差异化服务,1号店针对消费电子产品实行了两项额外服务,分别是小家电15天内可无理由退货和手机以旧换新,结果证明这些措施颇为有效。“从目前6月份3C类产品的数据来看,销售量同比去年同期上涨5倍,环比上月上升60%。”
       商家好口碑的得来需日积月累,可崩塌却是顷刻之事。消费者也是明眼人,当有购买需求时,他们会长期关注某款中意产品的价格走向,究竟是涨是降,一对比便一清二楚。个别电商打着优惠的名义,实际上却将价格暗中提升,看似是耍了一个小聪明,但却撕毁了消费者对其的信任。魏化祯也表示此类现象在价格战中确实存在于某些企业,这主要与企业文化相关。而1号店坚决抵制此类不诚信行为,1号店一直秉持诚信、用户体验为先的理念,连业务考核也与用户体验相挂钩,其考核标准细分为20多项内容,由顾客执行打分环节。据魏化祯透露,3年前,顾客对1号店服务的满意度为70%,今年已上升至90%。
       “价格战是一种短期行为,不可能持续长久,我们不提倡价格战,我们重视的是价值战。”如今,日渐频繁的电商价格战难免有些让人眼花缭乱,但魏化祯表示1号店会按照自己的节奏来走,依靠批量采购让产品成本降下来,在保证质量的同时让利于消费者,“我们希望能在电商与消费者之间建立起信任,让他们觉得这个网站是值得信赖的。”

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