伊利冷饮携13连冠备战奥运

来源:环球时报都市生活   | 作者: | 2011/1/1 0:00:00

  2007年度数据显示,伊利冰淇淋凭借占据中国冷饮行业30%左右市场份额的业绩傲视群雄,迄今连续13年霸居全国冷饮行业龙头地位,遥遥领先“洋”品牌,令行业内其他品牌难以望其项背。


  2008年,伊利凭借自身不菲实力成为北京奥运会唯一指定冰淇淋产品,继1996年成为亚特兰大奥运会唯一指定冰淇淋之后,再次向世人展示出一个中国冰淇淋品牌的绝对实力和战略远见。


13年领航,奠定伊利冰淇淋霸业之基


  1993年,伊利集团推出第一款产品“火炬”,着实在当时中国“冰棍儿”市场上火了一把。早在亚特兰大奥运会上,伊利冰淇淋便凭借“火炬”打开了国内冰淇淋行业营销蓝海。当年,伊利冰淇淋成为亚特兰大奥运会唯一冰淇淋指定产品,在冰淇淋行业首次采用事件营销,轰动业内。伊利“火炬”凭其带有奥运印记的产品特性,成为当年最为火热的冰淇淋产品,受奥运火炬启发而设计的产品外形深入人心。


  伊利“火炬”这把火让伊利震撼业内,紧随其后,伊利“苦咖啡”的高调面世让同行对这个来自草原的品牌刮目相看。1996年,伊利冰淇淋新品“苦咖啡”开始在中央电视台投放广告,这是国内冰淇淋产品第一次投放广告,“苦苦的追求,甜甜的享受”的广告语瞬间耳熟能详,此举也创下了“苦咖啡”当年2亿元的营业额。


  1998年,伊利冰淇淋赞助冠名春节联欢晚会,向全国人民普及冰淇淋概念;2001年,伊利冰淇淋在央视投放其产品“四个圈”广告,开创了单层冰淇淋向多层冰淇淋的转变,颠覆了行业固有标准;2006年,伊利冰淇淋的明星产品“巧乐兹”,聘请亚洲人气小天后张韶涵作为代言人,开启冰淇淋行业娱乐营销明星代言先河……伊利冰淇淋通过持续的技术、营销创新实现了自身与行业的发展共赢。


13年磨砺,练就伊利冰淇淋成功秘笈


  如果说伊利火炬、苦咖啡是伊利冰淇淋品牌化运作的投石之作,伊利“巧乐兹”的成功则是这个策略的巅峰手笔,并使伊利牢牢掌握住了冰淇淋市场中端产品的话语权,树立了坚不可摧的产品区隔。


  巧乐兹从品牌定位、目标人群定位、战略定位以及与消费者沟通模型等方面,分别设置了品牌行销体系,开创了情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略,在中国冷饮市场上开创了品牌整合营销传播与推广的先河。“喜欢你,没道理”的鲜明品牌主张,新一代人气天王张韶涵明星号召力量,与高端时尚杂志的联合行销都令业内震动。更为重要的是,伊利在巧乐兹树立的1.5元产品行业屏障上向中高端前进,推出2元、3元产品,开始突破中高端市场2.5—4元价位产品控制的局面,延伸较为顺利,并成功阻碍了区域厂家向高端进展的步伐。


  将伊利冰淇淋品牌化运作推向又一个高峰的,是另一款代表产品“冰工厂”的成功,这是伊利冰淇淋继巧乐兹之后,品牌化运作战略持续升华的产物。2005年,冰工厂作为水冰类产品的行业代言者被重磅包装推出,结合体育营销创下了当年2.5亿的市场份额,成为水冰类标杆产品。2007年,易建联代言伊利冰工厂,诠释产品动感、爽酷的形象,更巩固了其国内同类产品业内第一的地位。


  “产品是企业的生命,伊利就是要建立国内最完善的产品生产体系!” 伊利集团副总裁张剑秋信心十足。如今,伊利冰淇淋形成了明晰的五大产品体系,分别针对不同的受众群体,实现不同的推广方式:以冰动岛为核心的儿童产品系,以巧乐兹为核心的时尚女性类产品,以冰工厂为代表的男性类产品,以伊利牧场为核心的家庭类产品和以佰豆集为主的满足各阶层消费群的健康产品。这些拳头产品为树立伊利冷饮品牌形象奠定了坚实基础,从而也进一步抢占了日益细分市场的先机,成为伊利冰淇淋鏖战产品多元化战局的杀手锏。


  对此,中国轻工业联合会副秘书长朱念琳也表示:“相对于全球冷饮市场来说,国内冷饮行业还处于一个高速增长期,正在实现由小变大的转变过程。而要实现中国冷饮行业的强大,首先需要国内冷饮品牌实现由小变大,由大变强的转变,伊利在这方面做出了很好的表率,促进了国内冷饮行业的健康发展。”


13年亮剑,伊利冰淇淋借奥运先机再塑民族品牌辉煌


  奥运是一个机遇,更是一个挑战,面对机遇伊利冰淇淋没有高歌猛进,而是理性地分析了自身的现状,在已经稳稳占据了市场领导地位的前提下,将工作重心从强化市场份额转向如何提升用户(分销商等)满意度和整体服务水平层面上,确立了“冲刺08,决胜未来”的奥运营销主题。


  张剑秋先生信心百倍:“2008年,我们就是要借用北京奥运会的吸引力和感召力,将中国冷饮行业再次推上一个历史新高度!”


  “伊利冰淇淋产品能成为08年北京奥运唯一指定冰淇淋,是中国冰淇淋企业强劲实力的展示,通过接受奥运标准的品质检验、监测,证明了伊利在企业管理、产品品质等各个环节,都达到了行业内的最高水平”,张剑秋先生的承诺掷地有声,“加入奥运这个大家庭,面对全球的检验,伊利冰淇淋将全力捍卫民族品牌的荣耀。”


  据了解,伊利冰淇淋为2008年奥运会配备了专门的团队,以确保奥运产品的供应与服务万无一失,覆盖奥运场馆、餐厅、志愿者等各个层面。

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