网红汉堡转世界,中国“打卡”

来源:环球时报精致生活   | 作者: | 2020/8/10 9:35:49

       2001年成立的Shake Shack从一台小餐车起家,目前已和帝国大厦、纽约自由女神像一起并称为纽约的三大城市名片,也是全球最受欢迎的汉堡品牌之一。2005年开始走向世界的Shake Shack从未停下脚步,开辟了如今颇具规模的餐饮帝国。“我为自己的激情做出了选择,这无疑使我现在的生活走上了完全不同的道路。”记者近日专访Shake Shack汉堡创始人丹尼·迈耶(Danny Meyer)时他说道。
      “小汉堡”中的“大智慧”
       一颗小小的汉堡画出如今全球16个地区的商业版图,27岁开始迈入餐饮业的迈耶彼时也从未预想过。“如果顺从父母的期望,我现在可能会是一名律师。”1985年,他开了人生中第一家餐厅——美国联合广场咖啡厅,“第一次打开店门的时候,我激动到落泪。”迈耶坦言,“而人生就是这样,只要你不惧挑战,它总会为你开启一扇梦想之门。”
       而创立Shake Shack这件事在迈耶看来,是他生命里最棒的一场“意外”。当你走进精致又简约的Shake Shack门店,100%的安格斯牛肉饼以及秘制汉堡酱的香味会让你难忘,而这家被誉为“神级汉堡店”的前身却是一台在街边贩卖热狗的小餐车。“那时我们只是想用卖热狗的收入,来支持当时纽约麦迪逊广场花园的重建改造,直到5年后,我们才有了第二家Shake Shack,逐步走向了世界。”Shake Shack品牌名字的诞生,也是一场“意外”:开店一年后,当迈耶重温电影《Greace》时,才猛然发现之前轻松挥下的名字,竟来源于主人公在游乐园唱歌的画面——他们身后的牌子上写着醒目的“Shake Shack”。
       作为新兴时尚餐厅的标志性品牌,Shake Shack一直推崇着“Fast Casual(快休闲)”与“Fine Dinning(高级餐饮)”结合的概念,将快时尚即食文化与高级餐厅美学相融合。“我们和快餐不同的是 ,我们希望人们是‘Live for Eat(享受食物)’,用最休闲便利的方式享受到有质感的氛围和餐食。‘Fine Casual(高级休闲)’是我们的理念。”对传统快餐进行“精致化升级”,Shake Shack强调食材的精致和健康,并从食物本身上升到一种都市中的生活哲学。这种定位一直延续到现在,让Shake Shack在差异化竞争中拥有一席之地。
      “城市本位”的全球化战略
       迈耶坦言,创立Shake Shack的初期,他从未想过这家小小的店会像如今一样走遍世界。2015年,Shake Shack正式登陆纽交所,一度受到国际餐饮界的关注。在此之前,Shake Shack也早已在伦敦、东京、迪拜等城市留下足迹,并于2018年入驻中国。与美式快餐品牌不同,每个国家和城市的Shake Shack店铺都有着最符合当地文化的特质。“Shake Shack就像一面城市的镜子。”迈耶说道,不管你身处科威特还是迪拜、土耳其或是莫斯科的Shake Shack门店,都能体会到当地独有的氛围。“成功的文化输出首先要尊重并认同多元的他国文化,我认为Shake Shack做到了这一点。”迈耶说道。“Shake Shack是每个城市文化的缩影。而城市不再只是一个舞台,而是表演者本身。”
       2018年5月,Shake Shack在中国香港开出首店后,在2019年1月将中国内地首店设在上海新天地,并在当日创下排队近7小时的记录。2020年,Shake Shack正式落子北京,首家门店将于8月12日开幕;此前,Shake Shack也于7月1日宣布首家华南门店将在深圳启动;未来,Shake Shack计划在2030年前,在中国内地共开出55家门店。从品牌文化到消费内容,Shake Shack不断与中国本土市场擦出火花,它曾与喜茶联名推出一款名为薯条杯的包装零食。目前,Shake Shack也逐步上线了微信小程序点餐和美团外卖。据品牌透露,在即将开业的北京三里屯餐厅,Shake Shack还会为消费者带来“糖炒三栗屯”、“京漫胭脂”等具北京特色限定甜品。
      疫情加速全球餐饮业升级
       疫情对于全球餐饮业的重创不言而喻,据美国全国餐馆业协会上半年调查显示,目前美国有2/5的餐馆处于停业状态,有超过800万职员停工或被解雇,预计到今年年底,美国餐馆业损失将达2400亿美元。“而我比较乐观的一点是,无论疫情如何,总是‘民以食为天’的。”迈耶说道。
       谈及未来餐饮行业的发展趋势,迈耶说道,“我认为科学化、智能化的餐饮会满足人们不断变化的需求,比如菜单会越来越小,甚至可能不需要纸质的菜单。”而全球疫情加速了产业升级。迈耶表示,疫情为餐饮业升级提供了契机。由于火爆的“网红”标签,每家Shake Shack前都会有一条长长的队伍,为减少顾客的等待时间,店面设有专门监测队伍长度的摄像头,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,顾客还可通过Shake Shack官网提前查看排队情况,避开排队高峰期。采访中,迈耶还为记者展示了Shake Shack手机APP的快捷点餐功能,“智能科技化是Shake Shack未来发展的方向之一。”
       而面对当前如火如荼的社交媒体营销渠道,对于这样一家“网红”汉堡品牌来讲,似乎不费吹灰之力。在国内外社交媒体上,人们竞相分享与Shake Shack相关的图文贴,和品牌进行互动。“我希望我们可以做到优秀的‘口碑营销’,通过人们的口耳相传,让我们的汉堡变成更多人生活中愉悦的瞬间。”迈耶说道。而除了秘制汉堡酱,“给人以幸福感的食物和优质服务——这正是我们真正的秘方。”

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