自主品牌深陷“弃选”漩涡

来源:环球时报精致生活   | 作者:金晓宇 | 2020/8/3 9:58:15

       疫情下的汽车江湖,正变得越来越残酷。
       在近日的一份行业研究中,当消费者被问及在购车时完全不会考虑的品牌时,自主品牌成为了占比最高的回答。
      这是市场研究机构J.D. Power首次在中国开展弃选客户研究。在整个完整的销售漏斗中,J.D. Power将有购车需求的客户群体分为三类:弃选客户、战败客户、购车客户。弃选客户是指在购车过程中完全不考虑某一品牌的客户;战败客户是指那些认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者;而购车客户即最终完成购买的消费者。
       研究发现,豪华车与主流车被弃选的主要原因存在明显差异。价格和后续花费是消费者弃选豪华车品牌的首要原因,而品牌/口碑则是消费者将主流车品牌从考虑范围中剔除的最主要原因。
       值得注意的是,在主流车品牌中,自主品牌弃选率为72.3%,远高于排在第二位的日系品牌(10.0%)。
       “随着主流车市场的竞争愈发激烈,打动用户不仅需要过硬的产品,更需要独特的卖点。如果主流车品牌能在品牌/口碑、产品设计、科技感方面有所突破,将有助于其树立独特的品牌形象,不仅能有效降低品牌弃选率,甚至能够实现对部分豪华车潜客的吸引与转化。”J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳说。
       实际上,这只是自主品牌汽车遭遇的尴尬境遇的冰山一角。
       根据中国汽车工业协会发布的最新数据,今年6月,自主品牌乘用车销量同比下滑11.6%至59万辆,市场份额滑落至33.5%,跌破40%的“红线”,创下了自2009年以来的最低点。今年上半年,中国品牌乘用车共销售285.4万辆,同比下降29%,市场占有率为36.3%,比上年同期下降3.4个百分点,且降幅仍在继续扩大。
       “在上半年自主品牌乘用车销量排名前十名里,只有长安和一汽维持正增长,即使像吉利、长城等主流自主品牌都出现明显下滑,而其余处在边缘例如众泰、海马等自主品牌的生存境地更加堪忧。因此,在激烈的竞争环境下,如何促进市场繁荣,提升品牌价值和影响力,也考验着自主车企的智慧。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说。
       但与此同时,自主品牌内部并不是万马齐喑,反而其两极分化严重,市场份额愈发向头部车企集中,阵营间的差距越来越大。
      “疫情不是淘汰赛,不能通过疫情把自主打垮。”崔东树说,近期很多自主品牌表现较差,主要是低端市场需求萎缩,车型毛利率萎缩,难以支撑发展。自主品牌只有不断向上才能有可持续发展的能力。
       显然,中国要实现由汽车大国向汽车强国转变的重担,仍落在自主品牌的肩上。但现实道路并不平坦,仍需行稳致远,久久为功。(金晓宇)

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