林肯:搭建整车厂与经销商的新型关系

来源:环球时报精致生活   | 作者:高莘 付鸿烈 | 2020/7/29 10:30:52

       7月24日,林肯携旗下冒险家、飞行家、领航员、航海家、林肯大陆5款车型亮相成都车展。其中全新林肯飞行家作为林肯第2款国产车型自7月8日开启预售至今,已收获1200台订单。而在3月12日“植树节”这天上市的第一款国产车型——全新林肯冒险家,7月底的累计销量即将突破万台。
       从今年第二季度开始,林肯实现连续3个月的单月销量环比上涨,整个季度实现12%的同比增长。毛京波在评价林肯在受疫情影响的上半年逆市上扬时,说到,“很多事情最不能逾越的是时间。今年的表现是厚积薄发的结果。”
       以冒险家这款产品为例,毛京波认为有以下几个因素推动了林肯销量增长。首先,是对上市时机的选择。冒险家原定的上市日期是3月初,但是基于对3月受疫情影响下的舆情把握,林肯并没有选择在3月初做过度的商业传播。其次,重新对2019年构建的林肯线上平台进行梳理,对经销商进行了线上培训,这为疫情期间对客户的无接触服务提供了帮助。再次,根据对客户心理的分析,调整对冒险家产品和价格的定位,切入20万—30万这一价格区间,为市场提供豪华的、一步到位的选项。毛京波表示,因为林肯品牌进入中国和国产化的时间都短,所以在定价上比较务实,能提供高性价比的产品。
       在担任林肯中国总裁之前,毛京波一直在豪华车品牌从事市场营销工作,亲身经历并见证了汽车营销的发展。“今年新产品上市打开了全新的方式。”她介绍到,“上市的声量并没有一下冲到一个高峰,然后逐渐下降。今年新产品的上市给我们的启发是,削平山峰,但是波峰迭起。”她以飞行家的上市为例,在3月12日正式直播上市之前,林肯就做了微博话题的预热,与消费者进行互动,表达自己疫情之后都想做什么。整体的微博互动观看量达到3.5亿。之后随着3月12日的到来,便通过海量内容进行波峰迭起的宣传。
       毛京波说,“我们要做到波峰不断,话题不断。林肯要在营销上走出自己的路。”也是在这一过程中,林肯摸索出一条汽车厂商与经销商在营销上的协同经验。“汽车厂商走的每一步,都要是经销商能够参与、衔接的。厂商在做活动发声时,要让经销商能够借势在客户触点上不断发声,天天有声音。”她告诉记者,“我们与经销商在搭建一种互补关系。厂商与经销商在营销理念上应该是达成高度共识的,这一点比谁在其中起到什么作用更为重要。”
       据介绍,去年林肯提出要与经销商达成三点共识:第一,坚持豪华品牌定义;第二,坚持“林肯之道”;第三坚持价值营销。在这样的共识下,目前林肯的平均市场成交价要高于豪华车品牌的平均水平。
       毛京波用“志同道合、各司其职、形成合力”形容林肯与经销商的关系,她说,林肯在中国用两年时间做到这一点,现在的“人和”帮助他们做到以不变应万变。在提到未来的发展时,毛京波也总结了8个字,“渐入佳境、如履薄冰”。“现在经销商正处于爬坡阶段,我们要制定合理的目标,稳步发展。”
(高   莘   付鸿烈)

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