奔驰于变局中开启新局面

来源:环球时报精致生活   | 作者: | 2020/7/29 10:27:51

       7月23日晚,当80后的记者走进梅赛德斯-奔驰位于成都中车共享城的活动场地时,顿时有“次元壁”被打破之感。在这个由废弃火车制造车间改造的文创场地里,cosplay、电竞、街舞、手办、手绘再配上电音,燃热整个场子。多年来,汽车新品发布会的年轻化尝试一直没有间断,但为奔驰新生代全新产品准备的这场发布会,却格外突破“边界”。
       发布会上,奔驰先没说车,而是宣布要为新生代客户打造一个开放式体验平台,名为“头号领地”。奔驰市场影响力毋庸置疑,因此我们更加关注其每一个动作背后代表的动态趋势,更加关注奔驰的变革如何在中国落地、将为消费者和汽车消费文化带来怎样的影响。
      汽车领域头号玩家,掀起新生代浪潮
       奔驰说,自己有134年造车历史,起初也是个头号玩家,现在依旧期待走在前面。先看看当晚上市的这几款新生代车型吧:全新GLA SUV、全新CLA四门轿跑车和全新CLA五门猎跑车,售价从29.98万到38.18万不等。目前,奔驰的新生代车型在中国已有超过60万用户,这次也是奔驰首次将猎跑车带入中国。
       高颜值、智能化是当晚推出的这几款新品的共同特点。全新GLA SUV采用钻石格栅,并标配全景天窗,全新CLA四门轿跑车采用流线车型和无框车门设计,猎跑车隆起的发动机罩棱线、狭长的LED大灯与闪钻格栅构成“慧眼猎手前脸”。内饰中,全新GLA SUV的64色环境氛围照明系统满足年轻人丰富情感的需求;而轴距、后备箱空间的扩大让使用更加游刃有余。MBUX智能人机交互系统再次升级,满足新生代“衣食住行乐”的数字化出行生活。
       目前,奔驰在新生代细分市场推出了包括轿车、掀背车、运动旅行车在内的7款车型,覆盖年轻客户多样化的需求,以及个性化、数字化的用车喜好。而“头号领地”体验平台可以被理解为一个奔驰为年轻人打造的俱乐部,在这里,会有一系列线上线下整合的活动,全面开启奔驰与年轻人的交流,创造更多与年轻人接触的触点,增强品牌的吸引力。
     网络的意义持续升级
       以新生代车型为切入点,我们可以探究奔驰市场表现扎实的原因和策略的方向。具有吸引力的产品、专属不同细分市场的沟通方式、生活方式的引领以及价值的传递,这些内容构建了奔驰在中国的品牌落地与变革。而在这其中,愈发起到重要衔接作用的将是——网络的升级与革新。这也是记者在这次成都车展的收获之一:网络将不再局限于汽车销售与服务的终端,其意义将远远大于从前。随着数字化的发展,网络的升级可以拥有更多意义,它可以更好地吸收汽车制造商在变革中的信息,经过整合和协调后,进而传递给消费者。
       “对于有意愿购买奔驰产品的客户而言,他们期待的是优质的产品、良好的服务体验和强烈的情感共鸣。如何把我们的产品、服务、体验,包括奔驰始终强调的文化、社会责任传递给客户,是品牌的一项重要工作。而这项任务将主要通过线上线下网络、品牌体验触点等来实现。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱对记者说。
       据介绍,经过两年的先期试点,奔驰今年将在全网正式启动“2020网络升级计划”。以2020年作为元年,奔驰将首先在北、上、广、成进行流程与人员的升级。“目前,奔驰在中国有600多家经销商,未来,我们网络发展的首要目标是提升网络质量,并根据客户需求持续升级软硬件配备。”张焱说。
       “2020网络升级计划”将包括4方面内容:第一,通过升级零售空间和店面设计,为客户带来便捷的豪华体验;第二,通过多媒体设备的引进,增强与客户互动,鼓励客户参与与表达;第三,在流程上,改变传统的以销售为导向的线性流程,转变为以客户需求为中心的多维网状流程;第四,在人员方面,将帮助经销商员工规划职业生涯,保证经销商更好地留住并培养人才。张焱表示,通过线上线下的升级,他们将把与提升客户体验相关的创新举措、坚持多年的企业社会责任事业赋能给更多的经销商伙伴,从而产生更广泛的社会影响力。
      数字化、电动化与提升客户体验并举
       在成都车展上,奔驰在去年《服务公约》的基础上推出“待客之道”。张焱说,这是要将“客户为先”的理念融入到公司的文化及价值观中,“从服务态度、战略意识上确定‘什么应该做’。”同时,奔驰也面向经销商网络推出了《星享指南》,从改善设施环境、提升服务品质的角度明确“应该怎样做”。这些理念、方法都将伴随网络升级计划而发展。
       在社会变革、科技发展、行业创新的背景下,奔驰的网络升级其实也是根据新产品的发布节奏应时而为。“EQC的到来,让我们与经销商合作伙伴启动了管理体系和新能源产品举措的探索,也让客户看到了奔驰在新能源领域迈出的重要一步。”张焱表示。6月,梅赛德斯-奔驰 EQC 在线展厅(Virtual Showroom)正式上线,以3D看车、试驾预约等功能,呈现个性、互动的产品体验。据介绍,目前奔驰有59家经营销售EQC产品的经销商和两家梅赛德斯-奔驰EQ体验站。“我们期待让经销商有更多展示经营电动车产品的机会,积累更多服务新能源客户的经验。”

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