K5回归,起亚蜕变

来源:环球时报精致生活   | 作者:陶震 | 2020/7/29 9:55:52

       时隔9年,“迟暮”的东风悦达起亚K5迎来换代,重新回归被德日美“三分天下”的B级车市场。虽然全新一代K5在韩国本土“上市3天销量破万”,但在我国已经逐渐固化的B级车竞争格局中,东风悦达起亚需要找到合理的切入点。
       “消费者对B级车的品牌认知已有天花板。”在近期举办的媒体沟通会上,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理的李峰坦言,在目前的B级车细分市场,德系和日系品牌已经积累了较强的用户背景和历史认同感,其他品牌进入该市场“都有很大的压力”。
       于是,东风悦达起亚将视线对准了Z世代的95后年轻人,正因为这部分新世代年轻人拥有敢想敢为的处事风格和思维方式,因此最年轻的消费群体为东风悦达起亚打开了一条品牌入口。
       “95后、乃至泛90后已经成为我国汽车市场的主流消费者,他们和过去的消费者拥有完全不同的消费方式。”李峰说,因此,在国产后的ALL NEW K5凯酷上,东风悦达起亚采用了完全不同的传播和营销策略。用李峰的话说,东风悦达起亚将会加大线上线下渠道联动,进行“嫁接式”变革。
       为整合线上、线下渠道,帮助消费者理解ALL NEW K5凯酷在年轻化、时尚感、技术和科技层面的投入,东风悦达起亚提前半年就将海外版K5车型引入国内4S店展示,为其准备了超过110支短视频和多达110多个KV主画面,并在全国超过30个城市寻找代言人,开展了为期5个月的超长产品预热周期。
       “我们这么做的目的是想让ALL NEW K5凯酷为Z世代消费者打造一个‘圈层’,从线上、线下为其提供更多的互动,并通过这个圈层和更多生活化的产品使消费者与品牌叠加联动。”李峰表示。
       哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中表示,全球正在快速进入“Z时代”,企业如果不能适应“Z世代”的圈层文化,将会面临被淘汰的风险。
       从与消费者的媒体接触习惯,到4S店销售顾问的接触方式,东风悦达起亚在所有与用户落地接触的触点上,都采用了更加贴近“Z世代”年轻人移动互联消费方式。“用户无论以哪种途径获取ALL NEW K5凯酷资讯,最终都要在线上完成注册和交易。”李峰说,“所有线下和线上活动并行的,都需要归到线上。”
       营销方式的蜕变已让ALL NEW K5凯酷俘获了更多层面的消费者。从目前的订单用户分析,首次购买的用户高达70%以上。李峰认为,从这种消费者结构看,ALL NEW K5凯酷重新冲击B级车市场充满机遇。
       ALL NEW K5凯酷不仅成为东风悦达起亚全新的营销打法的启动车型,从企业层面看,ALL NEW K5凯酷还具备更为深远的战略意义。在ALL NEW K5凯酷上,起亚总部加大了其在华车型技术的引进速度和力度。
       据悉,在全新一代车型中,起亚就利用了第三代i-GMP平台开发,并率先应用了全球首创第四代CVVD技术,这也是起亚首次在中国同步推出的搭载全球最先进技术的车型。
       以此为起点,未来现代汽车集团将优先把最新技术以及全球战略车型导入中国,推动高端产品落地,带动品牌向上升级。(陶   震)

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