“后浪”已成“主力浪”,新车销售亟待破局

来源:环球时报精致生活   | 作者:金晓宇 | 2020/7/6 9:33:27

       “2019年,中国汽车市场一个颇有意思的变化,就是90车主的比例首次超过了30%。”市场研究机构J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华说。数据显示,2009年,中国车市90后的比例仅为0.1%。而十年过后,90后的比例已达32%。“90后成为了占比最大的细分代际群体。”
       十年之间,中国车市环境、市场结构、消费主力均发生了翻天覆地的变化。而这,也直接为新车销售带来了前所未有的挑战。
       年轻即任性,一个令人吃惊的现实是:超过四成的潜在购车者在入店前便已流失,汽车厂商未战先败的比例正日益扩大。所谓战败客户,是指那些认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。
       这是J.D. Power日前发布的2020中国汽车销售满意度研究(SSI)中最核心的发现。研究显示,入店前就已放弃购买的消费者比例连续四年增加,从2017年的10%上升到2020年的43%。随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,入店前的客流弥足珍贵,消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加,应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。
       那么,到底是什么原因导致了新车购买者在进入经销店前就大量流失了呢?原来,在有针对性的搜索了解品牌和入店前咨询经销店这两个关键环节,消费者都有可能因为各种细微的不满意而“任性”地悄悄流走。比如:车型不合适、外观不如预期、价格太高等等。
       “入店前沟通环节流失的消费者比例不断增加,他们所提及的放弃购买的原因也很多,因此该环节是能否成功转化销售线索的重要机会点。此时的消费者尚未有过真正的产品体验,对产品的不了解使他们过早地对产品做出评价和结论。”J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳说。她认为,经销商应主动出击,邀约潜在客户试乘试驾,以及通过看车送小礼品等,和客户建立初期的良性互动和沟通。
       记者也注意到,在影响购车决策的因素中,产品依然是消费者“最看重”的因素,而购车体验也是对产品印象进行验证和确认的过程,因而也与最终决策紧密相关。2020年,购车体验(16%)和产品质量(30%)、品牌(19%)、产品设计(18%)、价格(16%)一起,共同构成了中国消费者购车的五大决定因素。
       在存量市场,流量的增长颇具挑战。车企如何才能吸引流量,并挖掘汽车客户生命周期价值,为用户创造出良好的体验呢?
       J.D. Power 中国区数字化用户体验资深总监谢娟用两个关键词来总结——“抢镜头”和“立人设”。具体来说,“抢镜头”即掌握用户时间,增加品牌与用户旅程的互动频次;“立人设”即占领用户心智,营造深度用户触达的服务形象。
       随着“后浪”成为“主力浪”,以及购车行为和习惯发生的改变,无论是车企,还是经销商,都应该与时俱进,改善服务,发力体验,才能乘风破浪。
       “随着疫情防控取得明显成效,中国汽车行业开始慢慢复苏。汽车厂商在继续夯实产品和品牌基础的同时,也应加大对销售环节的重视和投入,利用与用户近距离接触的机会充分展示产品在质量、设计甚至品牌方面的优势,促使消费者做出购买决定。那些在品牌、产品和服务提升方面持续投入的企业,更有可能在疫情后的增长小高峰获得更多市场。”任洪艳说。(金晓宇)

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