超豪华拼到最后是“品牌价值”

来源:环球时报精致生活   | 作者:付鸿烈 | 2020/6/22 8:53:13

       自2019年起,全球车市遭遇“寒冬”,来到2020年,正处于转型期的全球汽车行业又遭遇疫情重创。在疫情的影响下,众多超豪华品牌也暂停了生产,导致订单无法按时交付。同时,由于全球经济下行,消费者对超高端产品的需求大量较少,也致使这些品牌销量大幅下滑。在资金链出现短缺的情况下,部分品牌选择向政府或金融机构寻求援助,再者以裁员或抵押资产来维持度日。
       可见全球超豪华汽车品牌们正遭遇前所未有的瓶颈。而就在几日前,身处于超豪华品牌阵容之中的法拉利市值却超过了400亿美元,不但超过了通用汽车和福特汽车这些老牌车企,甚至超过了它的母公司菲亚特克莱斯勒。但法拉利能逆势上扬最重要的因素并不是单车利润高或销量好,而是其利用品牌价值把副业做得“风生水起”。
      超豪华汽车品牌陷入困局
       众所周知,英国是超豪华汽车的故乡之一,宾利、阿斯顿·马丁、迈凯伦等品牌的总部都设立于此。英国汽车工业协会(SMMT)近日表示,由于脱欧的不确定性,年底的通商协商谈判一旦破裂,产业链条的部分环节或将很难维持下去。这意味着,在“新冠肺炎”疫情的阴霾尚不能完全褪去之时,英国的超豪华品牌们还要面对比其他品牌多一份的压力。
       就在今年6月初,作为1000万英镑成本削减计划的一部分,阿斯顿 · 马丁宣布将裁减500个工作岗位,约占公司员工总数的五分之一。发言人表示,这一调整是为了提升盈利能力,将成本基础与减产水平推向一个新的平衡。但他们也承认,不得已的裁员也是公司运营现状的一面镜子,反映出阿斯顿 · 马丁产销低于预期、整体生产率有待提高的现状。
       而迈凯伦目前的处境则更为不妙。受新冠肺炎疫情冲击,迈凯伦也在5月底宣布计划裁员1200人,占员工总数的25%,裁员还涉及一级方程式车队的相关员工。业内众所周知,迈凯轮旗下的F1车队在业界颇有影响力,根据该公司公开的数据,车队当下拥有员工超800人,而这一轮裁员的波及面将达到70人左右。
       该公司车队负责人在接受外媒采访时透露,在大量裁员后,他们的部门正经历一段非常痛苦的时期,不仅赛车活动被取消,全球技术解决方案需求的减少也让公司营收大幅减少。为渡过难关,迈凯伦计划将其总部和旗下的部分经典款赛车作为抵押,以筹集约2.75亿英镑的资金,应付现金流的短缺问题。
       与前两者不同的是,宾利拥有大众集团的资金可依靠,但其同样拥有着烦恼。据英国媒体报道,宾利位于英国的克鲁工厂目前已经恢复生产,但员工人数只有正常时期的一半左右,为了保持防疫所需的距离,产能也仅恢复了50%。今年5月,宾利首席执行官艾德恩·霍马克老板曾对外路透,他们约有四分之一的员工被迫休假,另有四分之一的员工在家工作。
      法拉利:产量下滑,副业来补
       由于疫情影响,今年3月16日,法拉利也将位于马拉内洛和摩德纳的工厂暂停生产,导致部分客户的订单交付时间延期。5月4日,法拉利首席财务官Antonio Picca Piccon对投资人表示,在将近2个月的停产过程中,该公司损失了大约2000辆的产量,但是公司将在年底之前弥补大部分的产量损失。
       法拉利高层的底气并不是空穴来风。据悉,法拉利的利润率一直保持在24%左右,确实高于其他绝大多数车企(约5%)。要知道,法拉利年产量仅1万辆,而通用2019年产量约为770万辆。尽管如此,投资者仍坚信法拉利的品牌效应、高昂价格和利润率,足以使其在疫情危机中拥有好于其他车企的表现。
       法拉利的底气还来源于它的副业。如今,我们能够在许多服装和手表上看到法拉利的LOGO。此外,法拉利甚至在迪拜有自己的主题公园。当然,把品牌LOGO授权给众多服饰或其他商品是有风险的,一旦商品出现质量问题,就会让法拉利品牌蒙羞。
       因此法拉利在选择品牌合作方面也非常严谨,一般都只和高端品牌合作,比如2019年法拉利就与另一个意大利知名品牌乔治·阿玛尼达成了合作。同为意大利奢侈品牌,阿玛尼和法拉利有相同的文化基因,双方的合作属于强强联合,能够促进两个品牌各自的业务发展。
       正因为法拉利的副业做得如此风生水起,所以多元化的业务也让它能够更好地抵御风险,在跑车业务受到经济影响出现下滑的时候,其他业务能够弥补上来,市值创新高也就不足为奇了。
      跑车梦概念如何变现
       其实,其他豪华品牌也拥有自己的“副业”。例如劳斯莱斯和宾利生产的蜂蜜、阿斯顿马丁生产的直升机、雷克萨斯制造的游艇等等,但其产品基本面相自身品牌客户或极高端的消费者,其作用是维护客户关系,并没有向圈外拓展,通俗来讲就是“不接地气”。
       但可消费超豪华车型的人群毕竟有限,车企更应利用其自身的品牌文化价值,带动其收的增长。菲亚特克莱斯勒前掌门人马尔乔内就曾坦言,“法拉利的价值很大程度上是靠品牌本身支撑的,而卖车的价值不过是附属品。”
       日前,记者针对此问题采访了全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树,他表示:“法拉利的这种理念适用于其他超豪华品牌。其他超豪华品牌在利用自身品牌价值方面应该像法拉利一样更‘接地气’,实现跑车梦概念的变现”。兰博基尼、保时捷、布加迪与乐高的合作就是超豪华品牌利用其文化价值的良好体现。
       当然,如果“副业”运营良好还可帮助其吸引潜在客户。以法拉利主题公园为例。纵观全球,以“车”为核心IP进行主题开发的项目并不多,公园以宣传法拉利的历史和推广法拉利品牌为特色,内有若干个小展厅,这些体验都会使客户提升对法拉利品牌的好感度。
       尤其是法拉利选址阿布扎比定看中了特定区域内的消费人口数量以及消费水平,这些都是主题公园能够持续经营发展的重要基础。此外,法拉利也表示,建立法拉利主题公园并不完全为了盈利,更多的是为了宣传法拉利品牌,提高市场占有率,同时也为迪拜、阿布扎比这两个城市增加影响。
       如今,全球经济仍处在疫情的阴霾之下。超豪华品牌恐已元气大伤,不如借此时调整发展战略,利用自身品牌文化优势,开展多元化的业务。将“跑车梦概念”变现,也可在今后抵御销量下降之压。
(付鸿烈)

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