豪华车招架消费者“心”变

来源:环球时报精致生活   | 作者:陶震 | 2020/1/20 19:05:57

       2020年,我们再次站到一个新十年的起点。回望刚刚过去的十年,中国汽车产业在应对挑战中得到迅速发展。还记得2009年,中国的汽车销量超过美国,首次成为全球第一大汽车市场,并在之后的11年坐稳了头把交椅。而在中国汽车工业、汽车市场发展成熟的过程中,科技的迭代发展和年轻消费者影响力的扩大都推动着汽车产业的转型升级。
       豪华汽车品牌一直以它们的研发能力、产品力、营销前瞻性和以此带来的品牌力引领着汽车行业的发展。但是近些年,它们却也受到来自诸如特斯拉这样的新创高科技汽车品牌的挑战。因此,向“新四化”的转型也是豪华汽车品牌近几年提到最多的词。电动化、互联化、自动化、共享化,已经成为耳熟能详的概念。但是,也只是在2019年与2020年的新年之交,才让记者感觉到,全新的豪华车体验真的要到来了,它不再只是愿景,而是将在新的一年深入到消费者从购车到用车的整个流程之中。与之相互影响的是豪华车目标群体的变化,附加在豪华品牌上的光环也许不再是衡量车辆是否豪华的唯一标准,产品的科技性、人性化、豪华程度,服务的透明化、便捷化也许都将成为新豪华车受众主要追求的价值。
       曾经,消费者对豪华车的衡量标准主要是品牌层次的高低、市场的认可度、产品以及价格。但是,随着时代的变迁,新一代豪华车消费者眼中的“豪华”也在发生着转变。艾瑞咨询2019年发布的《中国豪华车市场发展白皮书》(以下简称“白皮书”)称,新生代消费者与此前的消费者在豪华车衡量标准和对核心技术的理解上存在着明显差异。以后的消费者更在意的是车辆本身的豪华感和体验,更侧重车辆实际传递出的品质,对品牌和价格的重视度则会降低,他们不在意品牌附加的标签,对品牌的接受范围更广。
       这也直接导致中国的消费者能够更容易接受新鲜品牌,悠久的品牌历史不再是必备条件。《白皮书》中显示有28.3%的消费者认为,即便是新品牌,只要各项核心技术与配置能与一线豪华品牌媲美,也能被称为豪华车品牌,而相关的新兴核心技术就包括了智能化、车联网、电动化等。
       这种对豪华车品牌态度的变化也是由我国豪华车用户的转变而产生的。随着豪华车主平均年龄的下降,这部分年轻消费群体的审美标准、受教育程度、接受新鲜事物的能力都在父辈奠定的基础上有了更加长足的进步,这也直接影响到他们的需求、期待和偏好发生了转变。
       “豪华车外观吸引力的决定性作用将在2020年开始后的十年中止步。”麦肯锡在一份报告中指出,消费者依然会寻求有外观吸引力的座驾,但对他们而言,在做出购买决定时,真正核心的诉求来源于车辆的内在。“灯光照明、舒适性和互联性如今已成为比外观颜色和造型更重要的卖点。”麦肯锡的合伙人本·艾伦维格说,“汽车制造商有史以来第一次通过汽车内部灯光、屏幕营造变化和气氛,这种方式在以前是前所未有的。”麦肯锡另一位合伙人因加·毛雷尔又补充称,网联化是重中之重,这是毋庸置疑的。
       由此可以看出,网联化对豪华车体验的重要性。而这也直接影响了界定豪华车的标准。“‘豪华’一词在未来将呈现出一种完全崭新的含义,并由此派生出一个新造词汇,‘内容界定’。”艾伦维格表示,“在未来几年内,豪华车将会发展并演进成为豪华出行,这意味着高端消费者将从整体上得到差异化的对待,豪华出行要以体验为先,为消费者提供始终如一的符合豪华标准的移动出行体验。”
       麦肯锡公布的研究报告显示,对豪华车的全新定义,正在悄然改变消费者购买决定的优先级,并对汽车品牌起到更广泛的作用,这些都是汽车行业在进入全新十年之际正在经历的变化。而这些在中国都已初见端倪。我国消费者会越来越将自己的体验作为衡量一个豪华车品牌水平的标准。而这一点在汽车制造商那里,也得到了承认。“随着《服务公约》在华推出,我们致力于在行业建立一个豪华客户服务体验的全新标准。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭指出,未来奔驰在华的一切发展将从客户权益出发,并以客户为中心。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐也多次表示,未来宝马也将立足中国,企业战略也将以“以客户为中心”全力推进。
       2020年,随着电动汽车智能化的发展,随着传统燃油车减排能力的加强和软件技术的增多,豪华汽车品牌也将在销售终端的改造和整个服务流程上进行创新性的设计。2020年既是汽车产业新十年的起点,也或许成为豪华汽车“客户全新体验元年”。未来,随着科技的变革,豪华汽车品牌的着力点也注定更加多元。
 

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