精心设计,有“剧本”的街拍变味了

来源:环球时报环球旅游   | 作者:章炜 | 2019/12/17 16:13:21

       著名的时尚街拍大师比尔在纪录片《我们为比尔着时装》开头提到:“最好的时装秀一定来自大街。”已入耄耋之年的比尔依旧热爱摄影、热爱街拍,不管是上流名人,还是普通人,只要着装出位有个性,比尔都乐于捕捉他们的美。在这些街拍镜头里的人,或许不是名人,但他们愿意去钻研时尚文化,是传递时装态度的存在。随着付费街拍愈演愈烈,街拍风格已经从过去的人们在街上因穿着独特偶然被拍,变为一系列人为做作的服装展示,时尚街拍逐渐变味。
       更高效的时装展示场
       今年纽约时装周期间,著名博主查尔斯·詹姆斯在Instagram上发布了一张他穿着黑色薄纱礼服的秀场外街拍照片,数据显示,该帖子获得了140万美元的社交媒体影响力价值(MIV)。这使他成为了这一次纽约时装周里最具影响力人物。品牌精心打造的时装秀场高清大图只能在网民的手指尖轻轻略过,更吸引他们眼球的,是秀场外素人和明星们的街拍穿搭,这些更加直观、接地气的照片似乎看起来远比其他营销方式更能快速推动在线销售——当你看到一件普通人也能穿得好看的衣服时,怎么可能不立即下单呢? 
       布朗斯(Browns)在时装周期间的推送采取了更加轻松的街拍方式,他们去拍摄品牌大使参加时装周时一些幕后或日常风格的照片,他们不一定参与走秀过程,但是日常状态更能够展现品牌的风格。时尚电商平台们如今也正在采用类似的策略,精品时尚零售电商mytheresa的时尚采购总监说:“我们在社交平台上发布的照片中常常使用街拍风格的图像,我们发现客户对这类内容非常感兴趣,因为他们知道这些服饰在现实生活中穿搭的样子。”对时尚奢侈品电商Net-a-porter来说,街拍照片也是社交平台上反响最热烈的帖子。当其全球采购总监频繁地参与到社交媒体的街拍内容中时,网站的点击量总会达到高峰。
       在社交媒体蓬勃发展的当下,明星与博主的街拍依然是消费者偏爱的传播形式和品牌营销方式。“记得要街拍,要植入品牌。”一位国内女装的市场公关对某市场代理机构强调,这是目前国内具有一定知名度的服装品牌推广的“常规操作”。“街拍对服装行业的影响颇大,一家大品牌推出的新款手袋能否成功如今都由社交媒体上的热度来决定。”时尚编辑爱丽丝表示。无论是葆蝶家(Bottega Veneta)的方头凉鞋还是Staud水桶包,都是如今“街拍”中的经典单品,品牌的销售量也是水涨船高。
       街拍背后的利益链
       多年前,英国《每日电讯报》的时尚专栏便预测,街拍将成为一种时尚必需品,而现在,无论是起源地欧美,还是日韩,以及国内,街拍已经形成了成熟的产业链,成为一个获利颇丰的行业。“提前与被拍摄的模特、博主约好,准备好剧本,准备好路人、摄影师,以及各种道具,然后排练十遍二十遍,耗费几个小时从十几个角度各拍一支视频或者照片,接着同时投放到不同平台的营销号当中。在这个商业链条上,品牌、明星(时尚博主)和时尚媒体各得其所。”电商品牌摄影师亚纶表示。
       在欧美,时尚从业者们带着手头的任务(付费合作)来参加时装秀,而不仅仅是为了被人拍到那么简单,他们只穿那些有付费合作关系的品牌衣服。在国内,对于明星的付费街拍也呈现出爆炸性增长,最为典型的要属机场街拍。大热“小花”迪丽热巴出现在首都机场,粉丝和机场摄影师一路尾随。很快,一些微博大号发出了迪丽热巴的机场街拍图,同时作出了“星服解析”:古驰(GUCCI) Dionysus刺绣背包、巴宝莉(Burberry)扣环装饰皮革厚底靴。最后,博主建议“大家也可以这样搭配出穿戴”。“年轻女星穿戴的衣服都是和品牌合作,相当于机场打广告,是一种互惠的利益关系。”图片库主编徐霞表示。就这样,机场街拍中的明星穿着大多不是明星真正的私服,而是品牌付费的产品,街拍沦为成为一场“被商业裹挟的摆拍游戏”。 
       变味的街拍
       真正的街拍,体现了时装从伸展台走上街头、更贴近生活的展现方式,同时也体现着被拍摄者对于时尚、生活的领悟与态度,捕捉最真实的模样。而现在,街拍风格已经越来越失去新鲜感,失去商业的平衡,并达到了某种瓶颈期,街拍模式亟待改变。 
       最初的街拍什么样?早在20世纪60年代,日本的《Men's Club》杂志就已经带着相机走上街头,将那些对穿着一丝不苟的少年捕捉到镜头中,刊登上杂志,向所有人传递街头最真实的流行着装。日本的青木正一创办的街拍杂志《FRUiTS》记录了从90年代起穿得有趣的日本青年们。可是几年前,青木正一却突然宣布杂志停刊,原因仅仅是:“现在穿得好看的年轻人越来越少了。”“10年或12年前,街拍风格开始流行,并与Instagram一同成长,并成为电商销售中至关重要的一环。但后来它达到了一个瓶颈期——我们发现它已经成为一个稳定的,在行业中被确立的时尚摄影流派。”一位街拍摄影师如是说。
       “最初的街拍是展现人们在生活中自然状态下的穿衣风格,是体现着个人品位的一瞬间,记录着此刻潮流的热点。如果时尚从业者只穿品牌付费的服装,那么街拍就不再是街拍,而是成为一种广告植入的形式。目前,消费者对街拍已经过了新鲜期,越来越多的人对植入衣服品牌的街拍产生抵触。”品牌策划师艾瑞克分析指出。
       随着越来越多的品牌盲目跟风,付费街拍成爆炸性增长,这些商业化的图像在社交平台上过度饱和,品牌很难看到回报。“明星在街拍中找到了另一条走红路径,依靠‘会穿’的人设,杨幂成了带货女王,鬼马的周冬雨也通过机场街拍吸粉无数,街拍的策划者——品牌方反而是存在感最低的一方。说到底,明星街拍其实是一场KOL(关键意见领袖)营销,明星作为意见领袖,无疑会影响大众对品牌的选择。但明星的影响力是有限的,街拍明星的影响范围和品牌的目标人群有多少重合度,决定了营销效果的完成度。”艾瑞克说。
 

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