蓄势冰雪热经济,房企欲双赢

来源:环球时报环球旅游   | 作者:李霏霏 | 2019/12/9 20:33:16

       2010年前后,国内几家品牌房企开始试水冰雪产业。彼时,以万达集团打造长白山旅游度假区、万科启动开发松花湖度假区为标志,打开大资本正式介入滑雪度假项目的大门。某种程度来说,也是这两家房企的成功试水,让更多房企陆续跟进,纷纷在旗下文旅板块将冰雪度假产业作为重要一环,或将其提升至与住宅业务同等地位双轮驱动。随着2022年北京冬奥会的成功申办,以及“3亿人上冰”目标的制定,我国冰雪产业迎来了新一轮黄金发展期。成为“热经济”的冰雪产业,逐渐成为更多房企战略布局中的重要角色。
       大资本入局,看好“白色”商机
       公开数据显示,截至2018年,中国已有近700家滑雪场馆,到2022年,这一数字或超过1000。从冰雪旅游人数来看,2017-2018冰雪季达到1.97亿人次,冰雪旅游收入约合3300亿元,分别比2016-2017冰雪季增长16%、22%。预计到2021-2022冰雪季,我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次。另一方面,按照联合国世界旅游组织测算方式,2021-2022冰雪季,我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等相关产业的产值达到2.92万亿元。
       除了旅游、户外品牌类企业,巨大的市场潜力吸引了越来越多的房企“掘金”。据不完全统计,千亿规模的房企中已有三分之一布局体育产业。而万科、奥山、融创、世茂、复星等企业,多设立独立业务部门或多元子集团,打造其冰雪生意。更多的资本,如区域性、中型房企也在大举入场。“冰雪产业不仅是旅游行业的发展,还可以极大地带动区域经济。”复星旅文董事长钱建农表示,随着滑雪运动越来越火爆,越来越多的企业会加入其中,呈现多元发展格局。
       钱建农认为,如果在中国要普及冰雪运动,就要打造更多与城市相关的活动基地。他透露,复星旅文正在进一步推动“冰雪战略”,集团旗下的地中海俱乐部近日就宣布除在东北的亚布力和北大壶外,将在中国北方开设更多的滑雪度假村,同时,在南方会创建以阿尔卑斯冰雪世界和复游体育公园两大旅游IP为主的复游城,其主要目的就是推广冬季运动。
       从去年到今年两度递交招股书的奥山控股,在IPO募集资金时,曾计划投向奥山国际冰雪运动旅游小镇项目。尽管数据显示,2016-2018年,冰雪运动及娱乐业务收入仅占公司总营收的0.2%、0.6%、0.1%,但冰雪产业仍始终是奥山控股战略发展的重要部分。今年6月,时任奥山控股有限公司助理总裁徐平利公开表示,奥山控股坚持冰雪+住宅双轮驱动战略目标,“奥山的冰雪产业致力于冰雪培训、冰雪装备、冰雪制造、冰雪赛事、冰雪演义和冰雪旅游等产业。”资料显示,目前奥山控股有冰雪小镇、冰雪综合体、冰雪MALL三大冰雪主题产品线。今年,奥山控股在成都、武汉都布局有冰雪综合体项目,其中,奥山·成都澎湃城是奥山冰雪项目在建中体量最大的项目。
       从一项运动到一种生活方式
       张家口崇礼、吉林长白山、北京近郊、黑龙江等地一直是冰雪度假区选址的必争之地。有数据显示,仅这四大热点区域的雪场投资总额已超过1000亿元。
       近年,吉林省冰雪产业势头强劲。据2019年1月携程跟团游和自由行数据,吉林市、长春和长白山游客增长均超过100%。吉林省日前印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动和冰雪经济的实施意见》提到,到2030年,冰雪运动将成为全省新的支柱产业。
       去年底,经过改造的吉林省长春莲花山滑雪场开业,其背后的推动者便是一直有意深耕东北的世茂集团。“投资新建一个滑雪场有比较大的难度,改建一个老旧雪场更是难上加难。”华北世茂相关负责人对记者说。据悉,世茂在滑雪场场地设置和管理服务等方面投入上亿元。数据显示,2018-2019雪季,在不到3个月的运营期里,长春莲花山滑雪场单滑雪一个项目接待游客7万人次,相比上个雪季增涨20%,雪场总体营收相比上个雪季增涨34.87%,客单价相比上个雪季增长13%。该负责人告诉记者,预计本雪季单滑雪一个项目接待游客超9万人次,同时,12月中旬左右,项目内的地形公园与冰雪欢乐谷也将陆续面市。
       吉林的另一个滑雪度假地标,万科松花湖连续3年客流量涨幅近38%。2017年万科在此宣布成立冰雪事业部,全面进军冰雪产业。数据显示,目前万科拥有雪道总长 35.6 公里、滑雪面积 195 公顷,有万科松花湖度假区、小海坨项目、万科石京龙滑雪场和万科汗海凉度假区4个冰雪项目,成为国内最大滑雪度假管理集团。“滑雪场、滑雪小镇一直是万科重资产投入的核心,我们相信这也是未来冰雪产业的核心。”万科冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧近日公开表示,“这种滑雪度假区,拥有大市场、大投入与大潜力,能在未来十年取得成倍效益。”陆慧还指出,与以前滑雪场针对“发烧友”不同,万科朝向家庭度假和生活方式转变。
       与聚焦“室外”的万科不同,融创旗下的融创文旅,在“室内”做了更多文章——除已开业的哈尔滨融创雪世界、广州融创雪世界和无锡融创雪世界,12月即将开业的昆明融创雪世界,以及2020年将开业的重庆融创雪世界和成都融创雪世界,均为室内滑雪乐园业态,注重“全龄段、全年度、全天候”的“冰雪欢乐”的打造。记者从融创文旅了解到,今年6月开业至今,广州融创雪世界待游客48万人次,无锡融创雪世界接待游客12万人次。“我们的南方滑雪市场主要针对滑雪初级客群,以滑雪培训为主,这个客群也是二消的主要收入;西部及北部地区则主要打造适合滑雪爱好者和滑雪初级客群均适用的室内滑雪场,如更早期开业的哈尔滨融创雪世界至今接待游客70万人次,主要针对滑雪爱好者的高级道及雪地公园广受好评。”融创文旅集团相关负责人告诉记者。有业内人士表示,从投资比例来看,融创文旅打造的室内滑雪乐园,其税后盈利或将胜过商业地产项目。
       而进军文旅的佳兆业集团,在其明年即将开业的首个文旅项目佳兆业金沙湾国际乐园中,也设有冰雪场馆,届时,“难得见雪”的南方游客将能轻松体验冰雪娱乐。从北方到南方,从室外到室内,从运动到生活方式,这些改变与延伸为老百姓带来了冰雪体验的便利与丰富,而它的另一面积极意义则是如陆慧所言的——当冰雪运动只是一项专业运动的时候,没有企业能从这个行业中盈利,只有当它成为一种生活方式,为大众所普及,企业才能真正把握这个产业的机会和发展。
       未来让“滑雪+”联动创收
       近几年国内新开业的滑雪场大多不再只以体育功能为主,而逐渐升级成为集滑雪场、自持酒店商业和可售物业于一体的滑雪主题度假村模式。
       世茂莲花山小镇既是滑雪场所在地,也是华北世茂重点打造的文旅综合体小镇项目,其相关业态还包括冰雪体验式民宿、冰雪欢乐谷、文化创意商业度假村、冰雪教育营地等。“相比传统的住宅房地产开发逻辑,我们更关注如何去完善整个小镇的配套产业链。”华北世茂相关负责人表示,目前小镇商业街已率先开放,未来小镇的多业态功能会与滑雪场形成联动,“比如我们现在就已经运用昼夜联动、四季运营的经营方式,打造冬季以滑雪娱雪旅游为主的长春莲花山世茂滑雪场、夏季以山地运动为主的世茂莲花山山地运动公园的组合型精品山地旅游度假项目,扩大雪场营收范围。而小镇首期规划的酒店、商街、客栈与滑雪场在联动中以‘莲花山’这个IP吸引了社会各界的关注,也为我们下一步打开全国市场奠定了基础。”
       基于目前中国冰雪产业大投入、长周期等特点,滑雪场盈利困境依然是行业共识,但另一方面,它也成为房企攻克冰雪产业的创新点。“这是一个巨大的重资产投资。一条高级索道大概需要投入一亿元,整个滑雪场总投入等于初始成本+利息+折旧摊销+运营成本+追加投资,依靠门票很难实现盈利,不少大型滑雪度假村仍需靠销售雪场工具及卖房来实现周转。”曾有从事冰雪项目运营的房企人士直言,冰雪业务能为房企增加从政府竞拍土地时的竞争力,房企也有“以冰雪产品带动相关物业销售”的考量,“做好了,是一件双赢的事。”该人士对记者说,“其实,资本实力相对雄厚的房企对冰雪产业的介入恰好补足了一些短板,长期性的投入可为冰雪文旅项目的运营提供有力支撑,在品牌IP方面也可赋予项目更高价值。另一方面,冰雪项目的长尾效应在收益持续性上的体现,或将反哺房企地产主业更好地发展。地产的投资物业,如酒店、商业等也有助于提升冰雪项目的配套周全性,继而持续提升项目的吸引力。”该人士表示。
       华北世茂相关负责人坦言,在收入模式方面,除了滑雪本身带来的门票收益,其更看重滑雪对于其他版块收益的带动作用,这不仅包含雪具业务、餐饮业、酒店业、培训业、赛事门票等方面的收益,还包含滑雪场对于商业及物业的价值增益。例如结合“冰雪+体育”模式,“未来赛事类、专业培训考核类的收入会成为滑雪场的新增长点。”
       后记:
       目前布局冰雪产业的房企,都在力争做深,做出特色,除将冰雪产品多元化,更不断在冰雪培训、冰雪赛事、冰雪装备等全产业链上发力。一直重资产投入的万科近日就表示要抓住滑雪培训的风口,协同发展个人装备行业,取得更多效应。12月3日,万达集团宣布,本雪季有6项国家级赛事在万达长白山国际度假区举办。
       另一方面,对于投资企业来说,冰雪教育正成为一个新风口,某种程度来说,这也正是这项产业社会意义的体现。例如,复星旅文透露其已与法国最大的滑雪学校ESF签约,新增位于太舞滑雪及山地度假村及万科石京龙滑雪场的两家滑雪学院。融创文旅相关负责人则表示,“我们不认为这仅仅是企业的一门生意,它有着更广更深的社会意义。”据悉,融创文旅旗下雪世界正以瑞士国家滑雪联盟认证体系为基础,结合本土化特色升级改进形成独特的教学体系。融创文旅透露,融创滑雪学校现有6所分校,打造滑雪教学体系、高质量的教练团队,以及高水平的青少年竞技滑雪队,预计到2019年底,融创滑雪学校学员人数将达2万人。“依托于独立的滑雪学校品牌与融创雪世界平台运营,未来我们还将续研发各项产品。”
       回到题目所说的“双赢”,在记者看来,它既代表着房企对地产、冰雪等多元业态布局的双赢,更是冰雪产业本身所能释放的更广泛的经济与社会效益的双赢。
 

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