自主车企承压向上,破而后立

来源:环球时报精致生活   | 作者:金晓宇 | 2019/11/28 13:52:05

            2019年即将接近尾声,这一年,对于所有自主品牌而言,一定是刻骨铭心的记忆。销量大滑坡,市场份额缩水,营销手段失灵,经销商生存困难,弱势品牌加速淘汰……不少从业者甚至发出了“从未如此艰难”的感慨。如果说豪华品牌由于长期积累的成熟体系力和品牌力,使其具备了足够的市场抗风险能力。那发展相对滞后的中国本土品牌则成为了车市“寒冬”的直接承压者,并经历着最为残酷的考验。
            据中国汽车工业协会发布的最新数据显示,今年1—10月,中国品牌乘用车共销售667.2万辆,同比下降17.5%,占乘用车销售总量的38.9%,占有率比上年同期下降3.1个百分点。而要知道,在几年前的巅峰时期,自主品牌曾一度将市场占有率逼近至50%,同外国品牌平分秋色。
            在市场的重压下,自主品牌的“两极分化”愈加明显,优势资源和市场份额逐步向抗压力强的头部品牌集中。如同“沉默的螺旋”效应,弱势品牌越来越在舆论场中丧失声量,并走向被淘汰的危险边缘。
            上月末,全球管理咨询公司麦肯锡发布《2019麦肯锡汽车消费者洞察》报告,报告称目前车市已进入以“淘汰加剧、市场集中度不断提升、新四化机遇不清晰”为特点的时代。其中,乘用车市场集中度逐年提升,自主品牌尤其明显。数据显示,吉利、上汽通用五菱、长城、长安、上汽、广汽、比亚迪、奇瑞8家头部品牌占有率从2016年的64%上升至2019年上半年近80%。且销量排名第8的奇瑞是排名第9企业的两倍销量。
            “汽车市场在需求端,特别是高端产品领域,正在主动进行整合。弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战,如果不尽快建立品牌形象,打造消费群体的忠诚度,那么未来生存空间将被挤压,品牌上升的路径也将被锁死。牺牲品牌形象换取销量的汽车厂商将会得不偿失。”麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)说。
            当然,充满挑战的市场环境,并没有使自主品牌放任自流。相反,这种前所未有的压力,正激发出头部企业逆势“向上”的决心。迅速的调整、前瞻的思考、紧密的行动等正在逐一落地,而这些努力,在这次广州车展体现得尤其突出。
            “在经济严重不景气的情况下,每个产业都会产生巨大变革。对于长城来讲,明年可能更艰苦一点,但这也不是坏事。如果经济发展一直很好,像2014年、2015年的时候,卖车还有用户主动加价,这种情况更不可能创新。”长城汽车董事长魏建军在采访中说,“创新只有在两种情况下才会出现:一种是最宽松、最快乐、最自由的情况下发挥创新;另一种是在压力、甚至是面对死亡的时候,迫使自己创新,破而后立。”
            吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰此前也告诉记者:“行情好的时候拼速度,行情不好时更要拼稳健。中国汽车的发展就如同一场马拉松,要时时调整好节奏,并坚持向上攀登。”
            “在‘微增长’的情况下,我们应尊重市场规律,并苦练内功,提升产品品质和服务水平,同时与经销商和供应商伙伴紧密合作。相信只要做到这些,我们一定能够走出自己的一片蓝天。”广汽乘用车总经理张跃赛在车展中告诉记者。
            这些逆境中的思考,正变得日益清晰。而本次广州车展,也成为了自主“向上”行动的新起点。
            竞逐平台化造车时代
            从丰田的TNGA,到大众的MEB,跨国车企早已吹响了新一轮“平台化”竞争的号角。平台化对车企到底有多重要?广汽研究院院长王秋景解释,它是车企技术实力的终极体现,主要能从三个方面大幅提升企业竞争力——提升产品质量稳定性、降低生产成本、缩短车型开发周期。
            十年前,平台化的议题就已经进入公众视野,但受发展阶段所限,自主品牌能够涉足平台化的少之又少。而随着技术和经验的逐步积累,头部的自主车企已经开始驶入平台化造车的新时代。 在本次车展前夕,广汽传祺发布了第二代传祺GS4 SUV,这款产品较前代车型发生了脱胎换骨式的进化。而这种改变,离不开一个幕后英雄——全新一代GPMA(广汽全球平台模块化架构)。
            广汽自主打造的GPMA平台,在舒适性、低油耗、混动化、智联化、可靠耐久及通用化方面获得了飞跃性的提升,并涵盖了轿车、SUV、MPV及PHEV/HEV车型。“可以说,这一架构对传祺一定是结构性、历史性的变革”。广汽研究院首席技术总监、A产品线总监徐仰在采访中说。
            同样,吉利汽车也在这次广州车展上全球首次公开亮相了旗下全新SUV车型——吉利icon,并开启吉利icon“银河限量版”预售。这款车型同样也是基于吉利BMA模块化架构打造。得益于BMA模块化架构在动力系统、电子电气架构上的先发优势,吉利icon也在“设计、动力、操控、空间、科技”上实现全面一代的领先。
            BMA模块化架构是吉利历时4年,集聚来自15个国家的500多位工程师,整合全球资源,全力打造的全球化模块化架构。它能兼容轿车、SUV、MPV等不同车型,同时涵盖传统动力与新能源动力等不同动力总成。可以说,BMA是吉利实现新跨越的重要战略支撑。
            加速向科技公司转型
            在车展现场,记者被一辆1000公里续航的电动概念车吸引了目光。这便是广汽发布的自主研发的、以量产为导向的全新概念车ENO.146。它采用了极具未来感的“矢量动能”设计语言,并带来了打破传统的2+1+2+1的六座创新布局。最激动人心的是,它创下了0.146cd的低风阻和1000公里NEDC纯电续航的纪录。若能顺利量产,它将彻底击碎电动车用户的里程焦虑。
            续航里程飞跃式的提升,离不开广汽在三电技术方面的科技创新。车展当天,广汽还发布了全新的e-TIME行动,这5个字母分别代表了顾客体验、科技创新、智能网联、智能制造和电气化。“应该说科技创新既是我们e-TIME行动的四大支撑之一,又是贯穿整个四项措施里面的最关键、最核心的部分。所以,广汽要成为一个科技驱动型企业,要成为一个科技型企业,只有靠科技的创新才能实现广汽新一轮的高质量发展。”广汽集团总经理冯兴亚在采访中告诉记者。
            事实上,在与“新四化”相关的前瞻技术领域,各自主品牌都在大力加码布局,新成果层出不穷。比如,长城汽车目前已取得了智能座舱、L4级别城市自动驾驶、5G远程无人驾驶、全自动代客泊车等即将实现量产的“黑科技”,同时发布了“i-Pilot智慧领航”自动驾驶平台、“GTO全域智慧生态战略”等战略布局。而BEIJING品牌则将智能驾驶和智能互联高度融入到智能座舱中,并基于C-V2X全域感知技术、基于5G的高并发车辆互联处理机制,以及车内生物传感器、红外摄像头、人工智能算法等技术,让每辆车成为具有高度智慧的独特个体。而吉利此前也发布了技术品牌“iNTEC人性化智驾科技”和“GKUI”吉客智能生态系统,布局立体式共享出行体系,并在无人驾驶、车载芯片、操作系统、激光通讯等前沿技术方面加大研发投入,稳健推进创新型科技企业的建设和转型。
            用国际化锤炼品牌厚度
            车展前夜,长城旗下的WEY品牌迎来了3周年庆典。3年前的此刻,WEY品牌也正是在广州发布的。在庆典现场,长城汽车董事长、WEY品牌创始人魏建军宣布了一项雄心勃勃的目标——WEY品牌将以2020年品牌全球化战略为起点,2021年进入欧洲市场,2023年跻身北美市场,到2025年成为全球领先的智能豪华品牌,年销量挑战30万辆,完成从源自中国到代表中国的重大突破。
            “要做全球品牌,也意味着未来更大的挑战不仅是技术水平,还要思考如何在国际市场获得消费者认同。欧洲市场不同于国内市场,更加多变复杂,消费者的习惯,或者是说他们如何看待中国产品,这其中差异巨大。”魏建军说,“全球化是必走不可、没有选项的选项。从长远看,假如我们不走出中国也能生存,但对企业发展是不可长久持续的,所以必须要走出去。”
            同样,在车展当天,名爵旗下的插电式混合动力SUV——名爵eHS也宣告上市,共推出了3款车型,补贴后售价为18.98万元—21.98万元。官方透露,这款新车按照欧洲标准研发制造,是国内首款满足REACH、E-MARK、ECE R100等欧洲严苛法规的插电混动SUV。在国内上市后,名爵eHS即将“出海”登陆英国、新加坡等国际市场。
            目前,上汽已经在泰国、印尼、印度建立了3座海外整车制造基地,拥有英国伦敦、伯明翰等全球多个设计中心,打造了覆盖不同区域市场的优质用户体验和品牌售后。“‘出口’仅仅是产品走出去,而‘出海’是一整套地走出去。也就是从产品到制造、到服务、到品牌,‘一条龙’地走出去。这么多年我们一直秉承着‘出海’的强大愿望,并一步步地扎实地去做。”上汽乘用车公司副总经理俞经民说。他透露,随着明后年“出海”节奏的加快,“目前名爵在很多市场发展得都不错,我们的海外总体销量很快会跟国内名爵的销量持平。”
            服务战略持续升级
            市场不好时,正是车企苦练内功的好时机,而经营用户、提升服务也是诸多内功中最为重要的一环。在本次广州车展上,自主品牌也在不断焕新服务举措,并希望以此强化用户的粘性。
            在综合考虑了品牌服务体系现状以及新时代用户个性化的服务需求后,BEIJING品牌在广州车展正式推出了“55度服务”BEIJING品牌全新服务理念。北汽集团营销业务委员会副总经理彭友林介绍,“55度服务”BEIJING品牌全新服务理念在内涵上,包含两个“5”。其中,第一个“5”,代表新BEIJING品牌要做有温度的“广/深/高/速度”式服务,即致力拓展客户服务的广度、深度、高度、速度和温度。而第二个“5”,则代表新BEIJING品牌致力打造的“五星级”管家式服务。
            而长安汽车也在车展现场正式启动了面向全球的“知音伙伴体验官”招募计划,面向长安汽车全球用户招募体验官,监督和反馈长安汽车服务承诺,并提出优化建议。现场首批3位体验官被颁发了聘任书。长安汽车总裁朱华荣说,此次正式启动的体验官招募计划,旨在邀请更多用户加入成为服务体验官,共同监督和提升长安汽车的服务品质,助力长安汽车实现“从服务客户向经营客户”的转型。
            而针对新能源车用户痛点,广汽新能源也在车展上推出了“埃安 一键尊享服务”,它包括两大核心平台——埃安服务中心与埃安俱乐部。埃安服务中心将给用户提供多维度全天候服务。通过大数据、远程服务OTA等技术,解决用户“购车、用车、养车”全生命周期的烦恼。而埃安俱乐部则是多元、稀缺、独有的高价值社交圈与资源网。基于“圈层文化”和“生活服务”,为用户创造全新的生活方式。
            广汽新能源汽车有限公司总经理古惠南说:“当下是以人为核心,追求个性满足的时代,‘埃安 一键尊享服务’正是为这个时代深度定制而来。”
 

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