“混血”品牌瞄准中端酒店市场

来源:环球时报精致生活   | 作者:荆京 | 2019/11/28 11:57:44

       2018年5月底,凯悦全球营运大中华区总裁何国祥与首旅如家酒店集团总经理孙坚在理发店相遇,两人从理发店环境升级聊到中国消费升级,再到未来酒店业哪里更有机会,合作想法一拍即合。双方用6个月的时间完成所有的谈判及签约,成立投资总额5亿元的合资公司。今年6月,全新酒店品牌“逸扉(UrCove)”正式亮相。“我们仅用了短短5个月时间基本完成了品牌定名、品牌定位、产品的设计。”孙坚感慨道。据了解,逸扉酒店已发布全新样板间设计,品牌旗舰酒店即将于2020年在上海和北京核心区位揭幕。
       现在再谈中端酒店市场竞争激烈这个话题已经不再新鲜。2014年至2018年,中国大陆地区中档及以上国际品牌酒店的签约情况逐年递增。2018年全年的酒店签约数量为566家,达到近5年来历史最高点。
       立足于中国现实“本土化”取向
       据浩华管理顾问公司发布的报告显示,从增长率看,2016年是一个转折年,中端酒店签约量的年增速均超过25%,这很大程度上得益于几大国际酒店集团在中档市场采取了与国内管理公司深度合作的战略举措,极大刺激了中档酒店的签约量。逸扉品牌将根植中国,博采双方所长,定位中高端商旅市场,全方位满足中国游客的喜好,使客户获得贴心舒适的优质旅行体验。在此之前,华住与雅高、希尔顿与铂涛、万豪与东呈纷纷展开深入合作。酒店行业当前市场下行,竞争方式正逐步转变为品牌竞争,中端品牌迭代升级、百花齐放,似乎并不能以简单的套路概括。
       外资酒店品牌进入中国以来,利润来源主要为管理高星级酒店所带来的管理费收入,中档品牌门店数量并不多,再加上其投资运营成本把控力不强,可以说其在中国市场的发展目前并无明显优势可言。早在2014年,希尔顿集团便与铂涛集团签订独家战略合作协议,在中国启动和快速发展希尔顿欢朋酒店品牌,铂涛全面负责希尔顿欢朋酒店在华市场的开发和运营。希尔顿酒店集团大中华及蒙古项目发展副总裁经纬坦言,“国际管理集团与本土酒店短兵相接,才能更本土化和接地气。在数量与品质、标准与个性之间找到一个平衡点,品牌永远放在第一位。”截至2019年6月,希尔顿欢朋在进入中国市场近5年的时间里,已签约超过350个项目,开业酒店数接近90家。据了解,欢朋品牌将在持续深化一二线城市、省会城市和热门旅游城市布局的同时,重点推动已签约项目投资人的再次投资,未来3年,计划累计实现500个项目的签约。
       2016年,华住酒店集团与雅高酒店集团签订战略联盟协议,由华住子公司雅高美华负责美居品牌在中国内地、台湾地区以及蒙古的独家开发与运营。华住与雅高都奉行多品牌战略,拥有强大的分销网络和忠诚客户平台,扩展后的品牌和酒店网络无疑吸引了更多的客户。至今,美居已经在国内各大一二线城市运营了将近50家酒店。
       在华美顾问集团首席知识官赵焕焱看来,中端品牌是经济型酒店的升级,升级原因一是因为消费者住宿要求的提升;二是因为许多地区经济型酒店的房价难以支撑成本。跨国公司与本土公司合作,跨国公司可以减少人力成本,本土公司可以取得知名品牌。正如何国祥所言,“逸扉品牌将有助于加强凯悦在中高端酒店市场的布局,并为我们的利益相关方带来可持续的发展和价值。中国经济持续增长,中产阶层逐步壮大,创建本土的酒店品牌可以为凯悦提供重要的竞争优势,服务更广泛的宾客群体。”
       如何做到产品差异化
       站在消费者的角度上来说,最渴望知道产品好不好,有没有满足需求,性价比高不高,有没有额外的惊喜——最终的核心竞争力仍然是产品。而在产品打造上,最核心的就是差异化。孙坚表示:“中国酒店市场,甚至未来在高端市场的发展过程中,需要注入跟过去不一样的东西,我们到了另外一个阶层的时候需要不一样的东西,就是‘品质’。”
       来自法国的美居在塑造品牌辨识度的过程中,为了避免表现得太过丰富,影响大众对美居品牌的识别,选了一些比较有亲和力、消费者接受度较高的产品设计,其中由朱周空间设计操刀的“优雅系列”成为美居设计的主推风格。
       2018年下半年,美居推出优雅系列升级版,在新版酒店设计中运用了大量拱形的元素,但减少了古典线板装饰的堆砌,以简洁、圆润的方式展现新古典线条。同时,融入地域特色元素,将东西方的交流展现。
       以规模与速度取胜不再是单纯的标准,品质才是第一位,需从设计、产品、体验方方面面打造高品质产品。希尔顿欢朋紧密关注消费者的需求以及体验,不断提升酒店的产品与设施。“在产品设计方面,近5年,希尔顿欢朋不断进行产品优化,已推出3.0版客房设计。今年5月,全国首家‘悦享版’客房落地杭州未来科技城,从软装设计到色彩搭配,均让人眼前一亮,为广大投资人及消费者提供了新的选择。”希尔顿欢朋(中国)投资发展副总裁陈宝柱表示,“希尔顿欢朋同时注重打造‘友善、可靠、关怀、周全’的欢朋精神(Hamptonality),为客人提供贴心周到服务的同时,为其旅途带去快乐的回忆。”
       “中国制造”向“中国创造”转变
       2018年,中档及中高档酒店层级上,其总签约量为431家,占全年签约量的76%,在体量上依旧是签约主力军。但从增长率的角度看,2018年的增幅为18%,相较2017年的57%有明显放缓。此层级市场群雄逐鹿的剧烈竞争态势使得国际品牌的快速增势不再;国内品牌快速迭代、灵活机变的打法重塑了这一市场的竞争格局。
       今年4月,世茂喜达酒店集团与喜达屋资本联手创立全新品牌——凡象ETHOS。这个专为中国千禧一代旅游行者设计,满足年轻人想象的酒店品牌,将响应他们对于时代的认同感。该品牌预计率先登陆厦门、武汉,全球首家将于今年第四季度开业。2017年,世茂集团与喜达屋资本集团联手,打造全新合资酒店公司——世茂喜达酒店集团,以轻资产输出为主,进行中高端酒店开发、品牌运营及资产管理,着力打造旗下自主品牌酒店。世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣表示,“对于未来的规划,我认为未来20年甚至更长时间的发展,需要靠中国民族品牌站出来发声,做些东西,甚至我们也可以走出去,让国外的宾客体验到中国本土酒店品牌的魅力与内涵。”凡象ETHOS酒店在设计和建设的全过程中充分体现了中国元素,在酒店整体的建设中优先选用高品质的中国原创设计与产品,并且与各行各业优秀的民族品牌跨界合作,联名开发新的、更加适合中国千禧一代旅行偏好、生活习惯的酒店产品。“除了品牌名称以及标识的把控之外,我并没有去主导参与这个品牌的创造过程,我希望可以保留这个年轻团队的想法,让这个品牌可以表达出千禧一代的观点和态度。”唐鸣介绍道。
       据了解,前不久,万豪国际集团和东呈国际集团将对万枫品牌合作模式做出调整,东呈将不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴,负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展,而将作为运营商,继续筹建和经营管理东呈在自2016年以来3年左右时间里开发的所有万枫酒店项目。相比此前外资酒店品牌仅输出管理的模式,合资成立公司的方式确实加深了中外酒店品牌双方的合作深度,但双方各个品牌之间是合作关系还是竞争关系?对此,赵焕焱表示,“资本合作固然更保障双方利益捆绑,有利于双方关系稳固,但是很难规避合作方内部品牌竞争。”如何“留住老客户,发展新客户”成了越来越多酒店品牌的重要课题。
 

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