70年酒桌之变,从奢享到腔调生活

来源:环球时报精致生活   | 作者:施婕 | 2019/10/16 10:47:35

  数日前,参加澳洲著名葡萄酒品牌Penfolds奔富的珍藏系列新酒晚宴,席间精食美饌、餐酒呼应、觥筹交错的盛景若是往前推移70年,或者哪怕是40年,都如同天方夜谭,不可想象。建国七十年生活变迁,从酒桌故事也可窥见一斑,从一瓶难求的稀缺资源到每天一杯的日常之享,从单一大牌一统天下到多元佳酿兵临城下,从平庸酒品充斥市场到优质好酒引领生活……酒类消费市场规模持续扩大,酒水消费结构转型升级,全都浓缩在四代人的酒桌日常中。
      酒桌故事求新求变
  今年年初一篇题为《一瓶洋河,四代中国人》的推文开始在网上悄然传播,文章以建国后的酒桌变迁为脉络,以建国初期老一辈消费者的“白酒梦想”为开端,讲述了从“除非贵客临门,才到大队代销点打上二两白酒”、“洋河酒真算得上是奢侈品,逢年过节要想用粮票换到洋河酒绝非易事”到“绵柔的、好喝的蓝色经典成为餐桌常客”的舌尖回忆,借此梳理经济发展与酒桌文化革新的密切关系。
  事实上,自新中国成立以来,蒸馏白酒,尤其是55度以上的高度白酒一直是国人消费的主流,伴随着新中国的消费者近40载光阴。改革开放之后的1985年,国内酒业提出了“四个转变”——高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向水果酒转变、普通酒向优质酒转变,带来了酒业发展的新机遇,消费者的口感日趋多元化,饮酒体验更为丰富。
  此后,一方面白酒行业进入发展的黄金期,另一方面,中国人自行研发的第一瓶干白和干红也分别于1978年和1983年问世。与本土蒸馏白酒所不同的是,这一时期的葡萄酒,与消费者的距离还很遥远,饮用过葡萄酒的人实属凤毛麟角。
  从1980年,我国第一家中外合资的企业——王朝葡萄酒业成立,到1996年,国产酒进入四巨头时代,王朝、张裕、长城、威龙的市场份额占据半壁江山,国产葡萄酒从无到有,市场从冷清到蓬勃花费了不到20年时间。“那时候,国产葡萄酒掀起干红热潮,无论是为养生、健康,还是时髦,葡萄酒已然成为街头巷尾的谈资。”《葡萄酒这点事儿》作者郭明浩告诉记者。
  同样,在1980年代,洋酒悄然进入国人的视线,即使没有喝过,也总听说过“人头马一开,好事自然来”这句广告语。得益于洋酒集团不遗余力的渠道推广和广告宣传,21世纪初,以马爹利、轩尼诗为代表的干邑品牌和以芝华士、皇家礼炮为代表的苏格兰调和威士忌品牌逐渐成为包括福建和广东在内的中国南区市场的主流,作为消费者耳熟能详的洋酒品牌,越发频繁地现身于商务宴请的餐桌上。
      消费升级下的多元时代
  1996年,ASC精品酒业在北京成立,成立之初恰逢中国改革开放进入国人对于品质生活产生向往和需求的时代背景之下的红利期。作为进口葡萄酒企的领头羊,ASC始终致力于向中国消费者提供更多更好的精品葡萄酒(fine wine),公司的创始人圣皮尔先生,更是希望借助高品质葡萄酒改变中国酒桌的面貌。
  “从1996年的年销售2万瓶,到2006年销售量达200万瓶,ASC精品酒业年销量突飞猛进的数字背后,是2000年中国加入WTO所赢得的经济发展新契机。”ASC精品酒业公关总监龚国亮说。“2005年是中国履行加入世贸组织大幅降税的最后一年,这一年进口葡萄酒关税降低至14%,越来越多国家产区的进口葡萄酒以日常消费负担得起的价格被搬上了国人的酒桌。”郭明浩说。
  一方面,进口葡萄酒市场发展得如火如荼,另一方面,白酒企业试水高端,开启了中国白酒市场的“黄金十年”。此后市场经历了“限制三公消费”的深度调整期,直到2015年,以个人消费和商务消费占主导的理性消费才逐渐成为行业复苏的驱动力。而当互联网技术打破了信息壁垒,现代物流发展提升了购买便捷度,线上购买和线下体验实现了完美融合,美酒消费的多元时代才算是真正到来了。
  从消费习惯来看,在葡萄酒品类的选择上,人们不再唯法国波尔多马首是瞻,加之受惠于葡萄酒出口到中国的零关税政策,澳大利亚、智利已然成为进口葡萄酒市场的两匹黑马,“一带一路”的持续影响力,让我们曾经鲜有耳闻的格鲁吉亚葡萄酒跻身进口葡萄酒排名榜前十位。而以宁夏贺兰山东麓产区为代表的精品酒庄的崛起,也让国产葡萄酒成为国人酒桌的品质之选。葡萄酒之外,“干邑饮用区域从广东福建向四川和浙江部分城市扩展,对于干邑的选择也从早年间的VSOP上升到等级更高的XO。”马爹利全球品牌大使Cruise Gao告诉记者。此外,进口威士忌尤其是苏格兰威士忌高速增长,鸡尾酒饮用潮流带来的伏特加、金酒、力娇酒市场的繁荣,以及精酿啤酒在年轻消费群体中的流行,让喝酒在满足口腹之欲的同时,拥有了彰显潮流腔调的社交功能。
      从物质消费到精神消费
  这种潮流腔调可以看作是美酒精神属性的一部分。在龚国亮看来,物质属性之外的精神属性正是美酒消费的特别之处。而当我们用不到七十年时间实现了“仓廪实,衣食足”之后,总希冀从物质消费中获取更多精神需求。
  我们能从一杯酒中获得怎样的精神支撑?水井坊会告诉你,水井坊的每一杯酒都是活着的传承。从距今已有600余年、我国至今发现最早的古代酿酒作坊和酒肆开始,水井街酒坊的酿酒历史便被推至世界蒸馏酒史的源头。至今,水井坊“非遗班组”中每一位酿酒师傅仍保持着对于古法酿造技艺的承袭,“观花大小知酒度”“脚探手摸知酒温”“手捏糟醅知柔熟”“口尝眼观知好坏”,正是这种匠心打磨与持续传承,赋予了品鉴更多的意义。
  毫不夸张地说,隐藏在美酒背后的故事已然成为人们酒桌消费的附加值。人们选择消费这瓶酒,或许是因为倾慕酒庄庄主伉俪情深的故事,或许是认同其生产酿造过程中所严格遵循的可持续发展理念,或许是被其所塑造的年轻时尚的品牌形象所感染,又或许从制酒人逆境成功的奋斗史中重拾直面困境的勇气。形而上的需求让喝酒不再是喝酒那么简单了。
  会喝酒,喝好酒,同时兼顾精神需求,七十年经济的快速发展带来更为成熟的美酒消费观。而随着更多年轻消费群和女性美酒爱好者的加入,酒桌故事也将会被演绎得越发精彩。(施 婕)

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