“门店公寓”住一晚,温馨逼人

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2019/9/16 10:10:29

  体验式经济飞速发展的今天,时尚品牌纷纷搭建“新场景”,努力打造一个空间,让人们可以在这里娱乐放松,并发现更多关于品牌的信息。私密公寓,作为沉浸式体验的最佳方式之一,逐渐被嫁接到各式各样的门店之中,担任着重要的沟通功能。从展览到私人公寓,精品店已不只是购买商品的地方,更成为一处独具魅力的文化地标和个性化体验目的地。
      新一代的品牌之家
  过去10年间,随着国内奢侈品市场飞速发展,各大品牌推出“温馨之家”来吸引客户,其产品展示和售卖只是其中的一部分,更重要的是VIP服务和品牌价值传递。
  首推者是路易威登伦敦邦德街门店,其在门店楼上辟出仅服务特邀客户的专区,旨在营造“宾至如归”的家居感,打造出一种起居室的温馨感。上海的江诗丹顿之家也是其中的代表。这所特别的品牌之家位于淮海路历史建筑“双子楼”里,既有古董制表机器的展示,有专门的图书馆区,还有开放的客户服务中心,有着很厉害的技师,相当于一个微缩的江诗丹顿日内瓦总部。但这些品牌之家更多的是进行VIP洽谈服务以及售后服务等,真正提供“过夜”服务不算多见。
  而注重体验感的年轻一代消费者,则不再满足于仅是营造温馨的居家氛围,配置可以真实入住的“贵宾公寓”成为门店的最新潮流。“为什么不能有款待亲朋好友并且让家人舒服睡一晚的地方呢?”宝诗龙行政总裁伊莲娜·普利特-迪凯纳说。她认为营造精品店、营造家居氛围固然不错,但还得配备各种家居舒适用品以达到真实的入住功能。几年前,她与创意团队在巴黎旺多姆广场26号翻新了旗舰店,这家精品店于今年年初开幕,除了商店,还有图书馆、贵宾公寓等业态,在公寓中,配备有卧室、大理石浴室甚至是宠物。
  记者从品牌方了解到,宝诗龙对这栋始建于1717年的连体别墅进行了大刀阔斧的改造:拆除假平顶,恢复昔日的装饰风格以及增添玻璃穹顶式冬季花房,但最闪亮的新功能是添加了“贵宾公寓”——在专门的入口处,VIP贵宾驻足门店期间,会得到一把前往“住所”的专门钥匙。进入这间公寓,便可见一间宽敞的餐厅,室内风格与宝诗龙的设计一脉相承。客人可以在这间公寓里休息放松,享用饮品,躺在浴缸里面观赏埃菲尔铁塔,获得如家一般的真切感受。
      将个性化体验做到极致
  这些私密感极强、有着艺术色彩的精品公寓常常不对外开放,仅用于品牌的VIP客人的尊享服务。去年底,卡地亚重新装修了其伦敦新邦德街店,专门推出闺房、餐厅以及酒吧区。一层和二层承担着购物功能,三层的“私人公寓”则让这间精品店区别于传统实体店,将个性化体验做到极致。私人公寓仅限预约造访,旨在让客户享受多元化服务:既能在明星出席重要活动前,提供选择和试戴搭配礼服首饰的私密空间和相关服务,也能为VIP客户举办休闲娱乐活动。比如2019中国农历新年时,新邦德街店就曾给VIP客户办了一场精美雅致的中国农历新年宴会,邀请伦敦著名的中餐大厨前来掌勺。卡地亚全球首席执行官Cyrille Vigneron说:“精品店可以成为一个众多美好记忆发生和文化传承的地点,激发来自全球的文化碰撞和灵感,而不仅仅只是一个购物的店铺。”
  据介绍,宝诗龙的巴黎精品公寓并非有钱就能预约入住,而是需要经过宝诗龙全球CEO的挑选,且一次只能住一位贵宾。公寓的饮食、洗浴全部与丽兹酒店合作,保证了高品质与舒适度。这里私密性极强,客人还有足够宽敞的空间举办私人酒会。每个房间最大的特色就是荟萃了诸多艺术作品(很多是开云集团老板弗朗索瓦·皮诺特的私人藏品,他于2000年将宝诗龙购至麾下)、古董以及现当代设计作品;上世纪30年代的桌子以及瑞士De Sede沙发顶着胡桃木护墙板而放,原先大楼里的枝形吊灯则悬于现代风格的浴缸上方;图书室里藏有刻着诸多王室名字的宝诗龙订单本。伊莲娜·普利特-迪凯纳不厌其烦地从巴黎圣图安跳蚤市场淘来各种古董点缀其间,她誉之为“袖珍版唐顿庄园”。
  她表示,希望访客也能在此真正体验到家一般的感受。“我们希望打破传统珠宝店往往太过气势逼人的现状,营造温馨私密空间。20 世纪初期,客户们保持着在周六顺路拜访他们的裁缝、银行家和珠宝商的习惯。我们希望现在也能如此,和客人维持良好关系。所以,我们在总店内特别设立了一间高级公寓,回到家的人们总是最期待一张舒舒服服的床才对。”
      最佳的沉浸式体验
  在消费升级的趋势下,越来越多的品牌开始探讨如何和消费者建立更多生活方式、情感上的连接。多业态的复合型时尚门店在日本早已兴起。去年,日本时尚集团Stripe International在东京涩谷开设一家融合品牌门店的综合性酒店:Hotel Koe Tokyo,这是该集团开设的最新门店形式之一。酒店及其复合空间占据了所在建筑的一至三层,一楼是烘焙面包房、餐厅和公共空间,二楼服装和生活杂货商店,三楼是酒店和休息酒廊。
  在门店营造互动体验感上,路易威登全球CEO Michael Burke评价说:“最终支付环节在客户门店体验中实际只占1%,与消费者的互动90%来自于消费者对门店及产品的探索、了解及交互感受等。”于是,多业态的体验型大店应运而生。芬迪品牌修复了原罗马贵族卢多维西家族的府邸,作为品牌的旗舰店。在一栋5层高、总面积超过1000平方米的建筑里,打造一个集全球最大的服装旗舰店、博物馆展览、私人套房、国际知名顶级餐厅Zuma为一身的奢华综合生活方式体验馆。
  “与其他的体验型业态相比,酒店这一特殊的业态能够为综合性门店营造场景,无疑是最具沉浸式体验业态之一。”品牌策划师艾莉表示。嫁接在门店上的酒店,作为一个空间载体,无论是在打造空间场景还是融入消费者生活,都有着独特的优势,带给客户的体验感贯穿了客户从进店到离开的整个过程,并且在客户离开店铺后也不会消逝。
(章 炜)

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