异域“奇”说:跨界连横巧卖萌

来源:环球时报环球旅游   | 作者:赵乾坤 | 2019/9/9 8:10:46

       新喀里多尼亚被称为“终极海岛控”才听说过的避世之地。而近日,这座小岛却在国内的漫画圈名声大噪,这是因为,新喀里多尼亚邀请国漫虚拟偶像《狐妖小红娘》里的涂山苏苏、白月初,《快把我哥带走》里的时分、时秒出任“新喀里多尼亚特邀体验官”,并制定了二次元旅游路线图,以激发喜爱漫画的年轻人对新喀里多尼亚旅游文化、风土人情的兴趣。
       随着中国出境游发展步入快行线,中国出境游客的消费观愈加理性,海外旅游目的地在提升品牌影响力时,也开始进行多维度跨界营销,以求为目的地推广打开新通道的同时,吸引其他产业中消费特征相似的潜在消费者,甚至是不同层级市场的“非主流”消费者。同时,提高目的地品牌形象的立体感和纵深感。
      未来推广目的地的方式和方向
       去年,瑞士国家旅游局与北京侨福芳草地的跨界营销项目令记者印象深刻。当时正值侨福芳草地6周年庆典,侨福芳草地打造了融合瑞士文化精髓传承与交流的一系列体验。在《踏上瑞士寻宝之旅》商场活动上,人们可以看到如歌剧院般的巨大舞台和一系列创意装置——冰人、冰山、溶洞。在这里,人们可以身临其境地感受到瑞士独具特色的自然风貌。而鲲乐团也运用瑞士手碟结合中国二胡与古筝进行演奏,体现了中西古今文化的融合与碰撞。值得一提的还有期间瑞士国家旅游局携手北京怡亨酒店合作推出的瑞士木屋套房。对此,瑞士国家旅游局北京办事处媒体经理皇甫一宁表示:“这是瑞士国家旅游局首次与商业综合体进行多维度合作,目前旅游产业趋于多样化、定制化、细分化,跨界营销已成未来推广目的地的方式和方向。”
       皇甫一宁此言不虚。如前例所述,新喀里多尼亚旅游局正是以跨次元的方式深耕跨界营销,为跨界营销方式带来了深入思考和借鉴。
       提到海外旅游目的地与其他行业的跨界合作,澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局一直以来创举颇多。据昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐介绍:昆士兰近年来与华为、Keep、咕咚运动、喜茶、周大福及懒人听书都进行过跨界合作。“合作方向包括美景美食、运动健康、时尚文化等等。如2017年昆士兰与喜茶的合作,这个品牌的潮流感和年轻客群与我们的营销定位不谋而合,所以我们联合推出了‘大堡礁灵感之旅’地图。而今年,昆州还与周大福、懒人听书达成三方联合跨界合作,邀请懒人听书年度主播与周大福的优质会员到昆士兰进行体验之旅。之后,周大福还在全国的2800多家门店里,用视频播放的形式将昆士兰的风貌带给了更多用户;懒人听书则将在昆士兰采集到的精彩声音上传至平台。同时,针对此合作,我们还推出了‘越勇敢,越幸运’的主题线上活动。”
      增强体验感和参与度的最佳方式之一
       卡塔尔国家旅游委员会首席市场营销及推广官拉希德·阿奎尔斯将目的地的跨界营销称为“增强用户的参与感和体验感的最佳方式之一”。近日,卡塔尔国家旅游委员会与华为的跨界合作,正是基于此,这也是卡塔尔国家旅游委员会主导的首次大型跨界营销项目。“这种新型的目的地营销模式是为了向华为用户通过移动终端的可视化影像传递目的地品牌形象。”期间,位于上海的多家华为体验店还变身为卡塔尔主题店。“华为P30系列产品生成的视觉内容,将成为潜在游客重要且可靠的信息来源,影响他们对目的地形象的感知,以及选择。”
       近年来,比利时法兰德斯旅游局也一直在通过跨界营销展现法兰德斯的魅力。“我们尝试过与餐厅合作将法兰德斯主厨请到北京,与植物园合作举办花园图片展,与酒店合作推出快闪主题酒店等。” 比利时法兰德斯旅游局中国区首席代表李昕说,“以花园主题的跨界合作为例,我们先后与国内多家植物园合作,举办了比利时法兰德斯花园图片展。并在上海(国际)花展期间,将比利时花园‘搬’到了上海植物园,展现了法兰德斯民众的生活方式。而值得一提的是,今年9月,‘法兰德斯厨房叛军’活动也再度启动,几波大厨先后到访了华尔道夫酒店、TRB Forbidden City餐厅,为大家带来了地道的法兰德斯美食。在跨界营销合作中,我们希望可以在更匹配的场景下让大家感受到法兰德斯的多面魅力,这让我们在中国市场的推广变得既有效果、又有效率。”
      有的放矢地为旅途赋能
       “很显然,我们进行跨界合作的目的是为了通过数据分析,精准地聚焦那些对荷兰目的地感兴趣的人群,并有的放矢地调整营销手段。”提到与航班管家的合作,荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监、中国区首席代表杨宇如是说,“我们会与航班管家进行内容层面的深度合作,为旅客提供实时有价值的信息服务,旅客在购买了前往荷兰的机票后,即可以在航班管家APP、微信小程序、快应用等平台上看到荷兰目的地的相关信息推荐。此合作将进一步提升旅客体验,并扩大荷兰目的地信息的传播渠道,增强旅客的行前信息量。”
       而近年来,支付宝和银行也渐成各大海外旅游目的地进行跨界合作的重要伙伴。澳大利亚旅游局便在今年2月携手支付宝推出了悉尼惠游卡,又于6月与兴业银行共同发起“澳燃兴动”项目。据澳大利亚旅游局北亚区总经理何安哲介绍,悉尼惠游卡的推出为中国游客的旅途提供了更多便利,也为澳大利亚成为中国游客心目中的优选旅游及购物目的地提供了巨大助力。而与兴业银行的合作则为高净值客户赴澳旅游提供定制旅游、航线特惠、境外商户消费增值礼遇等高品质增值服务。“通过此项目,游客们可以前往南澳大利亚州的奔富玛吉尔庄园感受多元化品酒体验之旅,在塔斯马尼亚州的思特雅寒欣赏瑰丽的红紫色南极光,或来到北领地的达尔文鳄鱼主题公园亲手喂喂世界上最大的咸水鳄鱼。”
       随着跨界渠道向多元化、合作模式向多样化发展,各大目的地还在不断扩宽合作深度及精准度。近日,纽约市旅游局便与索尼影视娱乐有限公司就《蜘蛛侠:英雄远征》达成合作,以吸引家庭游客。对此,索尼电影集团品牌管理与全球合作副总裁杰弗里·戈德西克表示:“纽约有很多优质的社区,尽管蜘蛛侠在这部影片中远征千里,但他永远是‘你友好的蜘蛛侠邻居’、一个土生土长的纽约人。”(赵乾坤)
 

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