Rothy's:做一双“高颜值”的环保平底鞋

来源:环球时报环球旅游   | 作者: | 2019/8/19 9:33:55

       从2016年第一双“绿色低碳平底鞋”在美国旧金山面世,到2018年销售额超过1.4亿美元,获得50倍速的增长。Rothy's这个由两名“制鞋门外汉”创立的美国可持续鞋履品牌,成为了近年来成长最快的品牌之一。数据足够美丽,却只是我们了解这个品牌的起点。在波谲云诡的新零售时代,人们真正好奇的是Rothy's成功背后的商业逻辑以及它的可借鉴之处。
  做一双漂亮又舒适的“环保平底鞋”
  2012年,两位创始人Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite的夫人都感叹没有一双舒适与时尚兼得的鞋款,Rothy's这个美丽的想法由此诞生。可是如果遵循传统制鞋工艺,一双鞋所产生的废料会在30%以上,浪费严重;另外,磨损和清洗不便也一直是困扰鞋业的问题。如何解决这些难题,Rothy's开始了探索和实践,这个过程一走就是足足4年。
  直到2016年,第一双“绿色低碳平底鞋”才在旧金山面世。这双全部由回收利用塑料瓶制成的纱线织成的鞋实现了创始人对一双完美鞋履的全部想象:绿色低碳、贴合舒适、方便机洗、时尚百变。其实,在美国市场上,很多采用环保材质和理念制造的产品在产品效率上,表现会差一些。Rothy's在设计研发之时,就希望环保鞋的性能、美观和舒适度并不会打折扣,甚至比传统的更好。品牌认为,只有让消费者们真正喜爱和使用我们的产品,我们背后的环保理念才能传播和影响更多人。
  在第一双“绿色低碳平底鞋”的基础上,Rothy's目前已研发出芭蕾平底鞋、尖头平底鞋、乐福平底鞋、休闲平底鞋这4种鞋款,并且每年会更新逾100种缤纷色彩和图案,整双鞋仅重280克左右,让女性时刻体验Rothy's鞋子带来的美观和舒适。而这些特征,不仅为Rothy's赢得了良好的市场,也使得它在为数不少的可持续鞋履品牌中脱颖而出。
      建立一条自营的绿色生产线
  作为一个售卖绿色低碳鞋款的品牌,Rothy's对可持续理念的践行不仅体现在产品本身,并且贯穿了从研发、生产、售卖到可回收的全过程。
  就拿供应链的打造来说。既然传统制鞋工厂无法满足Rothy's特殊的工艺需求,Rothy's便得自建工厂。请教了多位专业人士之后,他们将目光瞄准了全球领先的两大鞋业生产基地——中国的广东和福建。2016年,Rothy's位于东莞的独资工厂成立。Rothy's中国区总经理唐颖回忆起第一次去Rothy's工厂时的情形,进车间竟然不用戴口罩,这让她感到十分惊奇。“整个生产车间完全没有异味以及粉尘颗粒,工人们也都不需要戴防尘口罩。”
  为确保供应链条的稳定和高效,创始人付出了很多努力。比如Roth Martin,一个旧金山人,完全不会中文,一年有8个月时间在中国,深入制造一线,利用微信的自动翻译和当地的工人们交流。由于拥有生产制造过程100%的所属,Rothy's能自控生产线,不会有资源浪费,而且能根据市场需求迅速调整。“传统鞋履行业浪费巨大是因为零售商至少要提前6-9个月订货,无法准确预知消费者喜欢什么颜色款式,所以导致生产过剩,库存积压并引致资源浪费。而我们从生产、运输到售卖每个环节都是环保的,不会造成多余的能源或资源浪费。”Rothy's 中国区总经理唐颖表示。
      直接与消费者对话
  东莞的自营工厂不断成长。在这个面积超过2万平方米的厂房里,500多名工人只生产Rothy's的鞋。这样的规模使得品牌不仅拥有了月产20多万双鞋子的生产规模,更为重要的是,能够快速测试新品的市场反馈,保持对消费需求的积极响应速度,避免了传统制鞋业带来的库存积压风险。品牌创始人Roth和Stephen觉得,与其去预测市场需求,不如通过市场的反响来生产。“比方粉色有很多种,我们其实并不知道消费者最喜欢哪种粉色,我们先投入市场,让消费者来告诉我们她们喜欢什么。我们即可迅速在工厂直接生产,直邮到消费者手里。”
  直接对话消费者,让供应链变得更加迅速而且灵活。除此之外,它也成为品牌创新力的一个重要来源。比如正是由于在2016年推出的芭蕾平底鞋与尖头平底鞋得到了市场的积极反响,才有了2018年3月Rothy's第三个款新品乐福平底鞋和9月第四款新品休闲平底鞋的面世。为了更直接地面对消费者,了解他们的实际需求,2018年5月,以线上销售为主的Rothy's在旧金山的Fillmore Street开设了第一家零售店铺,顾客不仅可以有更丰富的线下试穿体验,更可以感受Rothy's所倡导的可持续时尚的生活方式。
  2018年,Rothy's这个年轻的品牌透过官网售出了140多万双鞋。品牌诞生至今,已经让超过3500万只塑料瓶得到重生;2019年,Rothy's通过微信小程序商城、天猫等电商渠道切入中国市场;今年,已计划在美国境内新开5家门店,并计划在全球开设更多实体店。Rothy's 中国区总经理唐颖透露,今年9月即将在全球发布全新的成人鞋款的第五种鞋型——切尔西鞋款。这份漂亮成绩单带来的启示有其新鲜之处,比如实现让低碳的鞋履变得更美丽、借力互联网达成与客户的快速资讯交流等等。然而,剖析它的“成功配方”,你便会发现其核心价值依然在于“通过优质产品来践行可持续理念的初心”。
 

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