雷克萨斯品牌本土化初见成效

来源:环球时报精致生活   | 作者:高莘 | 2019/8/12 9:20:31

       2019年1—7月,雷克萨斯在中国市场累计销量109933台,同比增长31%。在今年上半年中国汽车市场销量同比下降12.4%、豪华车市场销量同比增长8%的形势下,雷克萨斯遥遥跑赢大势。所以,笔者感到好奇,雷克萨斯的年中媒体沟通会将怎么开?是大张旗鼓,还是不露声色?结果,都不是。
      入华十四载 成就百万佳绩
       面对成绩,雷克萨斯没有大开庆功宴,但是也没有遮遮掩掩。只是,展示了自己的关注。
      “自2005年进入中国市场以来,雷克萨斯历经14年的耕耘,在今年迎来了累计销量突破100万台的里程碑。与此同时,‘领未见·探非凡’的品牌主张以及豪华生活方式品牌形象,日益深入人心。”LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示,“雷克萨斯在中国市场的品牌本土化已初见成效。”
       品牌本土化一直是雷克萨斯在中国的“执念”。在2018年的北京车展上,彼时刚刚履新的大竹仁先生曾说,要付出更大努力,不断建设雷克萨斯品牌,让雷克萨斯成为受更多中国用户喜爱的品牌。那么,雷克萨斯是怎样在中国市场孕育自己的品牌呢?
       LEXUS雷克萨斯中国副总经理徐崙总结了四个方面:第一是着眼于品牌、产品、服务,运营等全价值链的均衡发展,不断夯实事业基础;第二是秉持以心至诚的待客之道,带给客户温暖体验;第三是坚持以客户需求为出发点,以当地市场的产品需求量为导向,专注于核心竞争力的提升;第四是不盲目追逐销量和扩张,更愿意在品牌建设和客户满意度上下功夫。
      品牌建设:不说引领,开辟新途
       以四方面努力为基础,雷克萨斯建设了一个怎样的品牌呢,又是怎样与公众沟通的呢?在沟通会开始,雷克萨斯播放了一段为纪念达成100万台里程碑而制作的微电影。电影的名字叫《说不出来的故事》,由陈数和王景春主演。故事讲述了中国家庭中常见的一种生活现象——越是亲近的人,越像空气,感觉不到他的存在,却最为珍贵。
       LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示,在ES上市时,他们就以“平常风景”来描述这款产品对于中国家庭的意义,“它就像一个可靠的伙伴,拥有它的每一天都是风景,而它就在身边,随时随地,是平淡而扎实的美”。ES是雷克萨斯的主力车型,从今年4月开始,实现了月均销量近9000台的增长。所以,这款车可以体现雷克萨斯在面向中国用户时希望表达的价值观。
       尤其是近三年来,雷克萨斯一直在中国传播自己对豪华的理解。在这当中,他们找寻与中国文化的连接之处,并且想传递给中国消费者一种美好的价值观,倡导“有温度的豪华”。起初,在推崇重金打造的豪华汽车市场,这样的做法需要莫大的勇气与笃定。但是现在,随着中国社会的发展,人们的消费需求以及对于豪华的认知越来越成熟理智,雷克萨斯也拥有了更多的粉丝。
       陈忱说,“买了雷克萨斯,你还是你。”这个说法体现了进步,中国人不再通过外界事物去证明自己,这是一种自信的表现。陈忱介绍,雷克萨斯的营销不是在营销产品,而是输出和坚持一种价值观。这种价值观关注的是人自身的态度与发展,它同时贯穿于这个品牌的所有业务环节。
      质量代替速度,精益代替豪言
       在今年上半年良好的成绩下,雷克萨斯依然强调增长的“质量”。陈忱透露,近一年来,雷克萨斯产品的平均成交价和厂商建议零售价基本持平,近三年来,客户对雷克萨斯品牌的好感度不断提升,“从这两个维度可以看出客户对品牌的态度”。
       与此同时,徐崙也认为无论是客户服务,还是面对供需两端的节奏控制上,都是细节取胜,畅通为要。“服务品质往往就体现在一些琐碎的细节里,细微且无形,很难被测算量化,但却关乎人们对品牌的情感产生。我们每个月都会对供需进行细致管理,让市场变化能够快速反馈给相关方。”
       在沟通会上,面对在中国的顺利发展,大竹仁也提醒,在风景好的背后也潜藏着挑战。他认为,在顺风顺水的时候容易被成绩冲昏头脑,希望销量能不断增长,这样就会脱离现实追求好高骛远的目标。而他现在最大的挑战也是如何继续让雷克萨斯保持高质量发展,一步一步地往前走。
       伴随品牌在中国的发展步伐,雷克萨斯将会拥有更加多元的客户。对此,大竹仁表示,他们将专注于匠心品质、以心至诚的待客之道等核心竞争力的提升,永远将客户的需求放在第一位,并落实到每一个细节,不断超越客户的期待。
 

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