新忠诚计划“花式挽留”住客心

来源:环球时报环球旅游   | 作者:荆京 | 2019/8/5 9:10:41

       自80年代中期以来,连锁酒店集团陆续创建自己的会员计划,多年来,这些计划不断发展、演变。忠诚度计划从一开始的大受欢迎,到逐渐被现在年轻一代的消费者漠视,因为他们发现积分兑换规则繁琐,积分失效、贬值等状况频出,想要累积免费住宿的奖励常常让人望穿秋水。
      不断简化提升便捷性
  如何帮消费者走出积分的“数学迷宫”?单一等级会员制度可以让会员清楚积分流程实际是怎样运作的。今年3月,千禧国际酒店集团推出全新“我的千禧”会员奖励计划。千禧酒店推行单一等级会员制度,新计划着重突出了操作的便利性与即时性,以及奖励的丰富度与高价值。为配合新计划的推出,千禧集团呈献“百万富翁”惊喜活动,即日起至9月30日,会员凡入住全球参与奖励计划的任何一家酒店,即可参与此次大抽奖活动。其中一名幸运宾客将获赠100万“我的积分”。积分可适用于兑换遍布世界各地的100多家酒店最高可达55晚免费住宿的奖励,亦可用于客房升级和兑换一系列丰富的品味生活礼遇。
  温德姆奖赏计划曾在2016年度被评选为“最佳酒店奖赏计划”,除了高回报率之外,它最大的优势是赚取奖励积分和兑换简单明了。前不久,温德姆又将会员福利全新升级,将奖赏计划分3个不同的兑换等级,例如会员可用7500点积分在3000多家酒店兑换一晚标准客房,兑换积分仅为原计划的一半;亦可用1500点积分加少许现金兑换一晚标准客房,更快获得免费住宿。此外,La Quinta品牌将加入温德姆奖赏计划,新加入的酒店超过900家。温德姆酒店集团环球忠诚度计划及合作伙伴关系高级副总裁埃利奥特·哈姆利什(Eliot Hamlisch)表示:“温德姆奖赏计划作为常旅客们的支持者,我们的目标就是为会员提供一个简单明了、慷慨大方的忠诚度计划。”除了以上提到的福利,会员可于更多途径赚取积分,不仅限入住酒店,会员在温德姆奖赏计划官网购物或预定旅游和活动体验,每消费1美元即可赚取10点温积分。最重要的是,积分可以实际兑换,如商品、礼品卡、飞机票、汽车租赁等消费,这确实十分具有吸引力。
  近年来,国内外酒店的收购如雨后春笋络绎不绝,并购的同时会员体系也得到进一步整合壮大。随着万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划的正式整合和会员礼遇的统一,万豪国际的会员享有在全球130个国家的7000间酒店的强大酒店阵容提供的会员礼遇。据了解,2018年7月,莱佛士大使计划、费尔蒙总统俱乐部、瑞士酒店贵宾环会计划的会员正式纳入了雅高乐雅会客户忠诚计划。洲际酒店集团收购的丽晶酒店和金普顿酒店及餐厅也已经纳入IHG优悦会。
  除此之外,越来越多的跨集团合作出现。2018年,凯悦酒店集团与小型奢华酒店联盟(SLH)达成会员体系合作,凯悦天地会员通过凯悦官方渠道预订SLH旗下酒店,即可在入住时获得和兑换凯悦天地会员积分。2019年1月,雅高乐雅会客户忠诚计划接纳此前与其达成长期战略合作的悦榕酒店和度假村旗下品牌酒店的加入。无论是并购还是结盟,均利于双方多元化的住宿市场的拓展,同时会员福利共享带来无限可能性。
      不止于酒店
       如今酒店的会员积分早已不是换房间那么简单。即便你没有那么多积分可以换免费房,也可以换一个Spa按摩、一顿早餐或者机场接送等,你甚至可以用积分换一场难忘的演唱会或是体育赛事入场券。前不久,前乒乓球国手及大满贯得主王楠空降三亚山海天JW万豪酒店,为万豪旅享家们带来一场专业的乒乓球启蒙教学。这5组幸运的家庭就是通过积分竞拍的形式,获得了这一专属时刻。
  今年年初,万豪国际集团将其常客计划更名为万豪旅享家(Marriott Bonvoy),Bonvoy源于法语的bon voyage,即旅途愉快。它让常旅客计划的含义更为宽泛,更像是一个旅行计划,专注于为会员带来非凡的旅行体验。万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子   介绍道,“短短几个月时间,我们已经为会员打造了诸多此生难忘的美好瞬间,如‘夜·灵感·万丽’蔡健雅会员专属演唱会;通过与梅赛德斯AMG马石油车队的合作,让会员们在即将到来的上海F1一级方程式大奖赛期间体验到金钱难买的观赛体验;与明星车手汉密尔顿见面,比赛当日乘坐赛车手瓦尔特利·博塔斯(Valtteri Bottas)驾驶的赛车高速飞驰等,我们力求为会员提供有关旅行的丰沛灵感,并帮助他们追寻和实现个人爱好。”
  在定制化、专属服务模式当道的今天,忠诚度计划的个性化,也加强了其与用户间的联系。几乎同一时间,万豪宣布与英格兰曼彻斯特联队进行多年营销合作,雅高宣布成为法国足球俱乐部巴黎圣日耳曼的主要赞助商。可以看出,各大酒店忠诚计划为会员涉足体育、音乐、文化及生活方式等多个领域体验,不止酒店。顾客参与忠诚度计划的快乐度越高,对于品牌的依赖度自然也就越高。
  雅高全新的客户忠诚计划 ALL,顾名思义内容将涵盖至生活的方方面面。它汇集了30多个标志性的酒店以及酒吧、餐饮、夜生活场所、联合办公的品牌,并融入到出差、旅行与日常生活中,从娱乐、工作、生活三个方面为住客带来更多价值。这个客户忠诚计划的想法,已经超出了惯常的客户忠诚计划范畴,更像是一个汇聚品质的全新生活方式。
  “我们留意到客户在本地的时候常常无法将客户忠诚计划与日常生活联系起来,我们将改变这一状况。将来,随着新的客户忠诚计划的展开,会涉及更多整合性的体验,涵盖从餐饮、当地交通、本地旅行等生活方式的各方面。”雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿(Gary Rosen)透露。据了解,具体的计划将于2019年第四季度发布,新忠诚计划将比以往更加无缝连接,礼赏更多样、更加个性化并充满丰富的体验。
      更贴合本土化
       随着中国旅游市场的发展,中国旅游成了酒店消费的一大群体。酒店经营把重点放在通过当地消费者需求定制酒店的产品和服务,以迎合当地市场的偏好来吸引客人上,才能做到真正地贴合本土化。各大酒店集团在忠诚计划的本土化落地上没少花心思。作为第一个进入中国市场的国际酒店集团,希尔顿于18年底推出针对中国市场的希尔顿荣誉客会积分竞拍中文平台,希尔顿荣誉客会致力于为会员带来本土化且便捷灵活的积分使用方式,与此同时,更希望通过为会员带来难以忘怀的专属体验,充分满足他们在生活方式层面的需求。会员可以以积分竞拍的方式兑换音乐、美食、运动、文化等领域的各类体验。
  希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼告诉记者,“针对中国消费者的使用习惯,我们在2018年发布了首款针对中国市场的中文版希尔顿荣誉客会应用程序,进一步优化了中国会员的数字化体验。会员可以方便地通过该应用程序搜索及预订酒店,管理会员账户,查询会员积分,随时通过地图找到酒店的位置,并与微信好友分享入住酒店和会员状态等信息。”据了解,希尔顿将不断增强该应用程序的功能体验,包括支持本地化的支付方式,并将于今年带来安卓系统的版本等。
  IHG优悦会作为全球首个酒店宾客忠诚奖励计划,在大中华区,为了更好地顺应移动互联网时代下中国客人的喜好及需求,在原有IHG优悦会微信服务号的基础上推出了微信小程序,致力于为会员打造更便捷的移动服务体验。洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺表示,“通过微信小程序,会员更便捷地浏览积分变动、会员等级等会员信息及专属会员权益。”
  去年底,洲际酒店集团还与北京凯迪拉克中心成为合作伙伴,IHG优悦会会员可通过微信小程序参与“优拍”礼遇活动,用积分竞拍凯迪拉克中心的IHG优悦会专属包厢票观赏演出。去年12月,有9名幸运会员用积分竞拍赢得了张学友巡回演唱会门票,在专属包厢中与歌神一同重温“经典”。(荆   京)

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