着我装者着我妆,涉猎新风口

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2019/7/26 11:15:08

  奢侈品推出彩妆早已不是新鲜事,香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)的口红、腮红等早已是人手一个的节奏。纵观近年来彩妆界,一些异军突起的新秀也搏尽了大众眼球,比如快时尚品牌和潮牌纷纷加入了推出彩妆的行列,看来“着我装者着我妆”已经不再是奢侈品牌的专利。
      奢侈大牌的“彩妆战”
  意大利奢侈品牌华伦天奴(Valentino)2018年与全球最大美妆集团欧莱雅达成一项关于彩妆和香水的长期合作协议,协议于2019年1月1日正式生效。早前,华伦天奴的香水许可协议由西班牙香水集团Puig所有,更早之前则由宝洁集团所有。据Puig集团财报数据显示,华伦天奴香水过去3年中销售额的平均增幅达28%。欧莱雅集团副首席执行官Nicolas Hieronimus在消息发布后表示,与华伦天奴即将展开的合作将针对全球千禧一代消费者,且进一步丰富集团的品牌组合。华伦天奴首席执行官斯坦法诺·沙西回应称,在欧莱雅集团专业团队的打造下,品牌的市场潜力将被激发。值得关注的是,区别于之前的香水许可协议,华伦天奴和欧莱雅集团之间签署的是美妆和香水许可协议,这意味着随着美妆逐渐成为奢侈品行业中增长最迅猛的品类,华伦天奴未来或将推出美妆产品。
  当然,除了华伦天奴品牌初步展露野心外,很多奢侈品牌早在彩妆界赚得盆满钵满。汤姆·福特(TOM FORD) 本身是做服装起家,近些年来各路红毯上的男明星纷纷身着汤姆·福特的西装高调亮相。品牌于2011年推出了轻奢彩妆线系列,风格和成衣一样,主打性感牌。彩妆产品一经推出就好评如潮,虽然定价偏高,但是挡不住大家的热情。使用过的消费者都表示其眼影粉质细腻,饱和度高,并且总是挂上限量版的头衔,更让彩妆达人们趋之若鹜,想要赶紧收入囊中。汤姆·福特彩妆的另一大亮点就是口红,不管哪个系列的口红都有限量色号,经常是一支难求,品牌的饥饿营销效果显著。
  英国奢侈品牌博柏利(BURBERRY)于2010年推出彩妆系列。彩妆系列产品的包装沿用了品牌经典的格子花纹,同时请来了超模Rose等一线大牌做代言。博柏利彩妆单品包含了粉底液、眼影、腮红、口红、甲油以及系列美妆工具,目前国内的彩妆专柜还不多,但是产品品质上乘,深受市场欢迎。古驰(GUCCI)也耐不住寂寞,于2014年秋冬推出了系列彩妆。古驰彩妆系列的色彩延续了品牌的经典风格,以标志性的金、黑、红、孔雀蓝、青铜色和金铜色为主要色调,产品外包装上印满了品牌LOGO。“色彩大师”马克·雅可布(Marc Jacobs)不按常理出牌已是司空见惯的事情,整个彩妆系列粉底液、指甲油、睫毛膏、眼影、唇蜜等产品一应俱全,包装圆润讨巧,符合品牌一贯的可爱有趣的特质,有着明显的马克·雅可布的风格。
      快时尚彩妆打开市场
  不仅是奢侈品牌,快时尚品牌也看好彩妆。如今,快时尚品牌做彩妆已经不是什么新鲜事,凡是叫得上名字的品牌几乎都涉猎彩妆,且时间久远,也因此诞生了“快美妆”这个词汇。“快美妆”最大的特点莫过于产品更新速度快,且总能引领年轻消费者的喜好。
  早在2009年,forever21就推出了彩妆品牌Love&Beauty,2014年推出F21Premium,单价没有超过10美元,定位低端,但其外表却俘获了不少年轻人。而快时尚品牌跨界做美妆做得最火热的莫过于H&M,单品折合成人民币都在18元到155元之间,尽管从定价上看属于低端产品,包装却不含糊,性冷淡风给人一种高级感。H&M如今已经上市了700多种彩妆,品类丰富且完整。
  Topshop这个快时尚品牌,想必很多人都不陌生。学生或者年轻的白领,很多人都很喜欢该品牌的服装,时而俏皮可爱,时而简洁优雅,总能穿出自己的风格。如今,Topshop也推出了彩妆系列,而且彩妆产品相当齐全,从眼影、眼线到指甲油、唇膏,可以说应有尽有。黑白色的外包装,十分可爱,价格也非常亲民。
  走进Zara店内,买回家的衣服,总是有一种若有若无的香味——这就是Zara的店香。一直做居家香氛的Zara Home于2016首推个人香氛系列。6种独特的淡香水调性,加上由两位知名的调香师联手设计,并由时尚美妆界声望极高的形象广告艺术总监法比安·贝伦担任瓶子及包装的主要设计者。用快时尚的价格买到高品质的香水,试问谁不喜欢呢?
      彩妆成为品牌新增长点
  有分析认为,越来越追求个性化的消费者更青睐于彩妆的消费,美妆市场正在成为某种意义上的“新风口”,实现从奢侈高端,到明星网红品牌,再到平价品牌的全面繁荣。安永咨询公司合伙人Giovanni Battista Vacchi表示,预计从现在到2020年,美妆市场的年复合增速将在6%左右,并且所有品类都将实现增长。
  另一个显著趋势是,美妆市场增速已经超过了服饰市场。普华永道研究报告则显示,2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,2018到2020年复合增长率达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
  有了这些数据作为依据,越来越多品牌自然将目光瞄准仍在红利期的美妆生意,期望美妆成为新的增长点。对于奢侈品牌的美妆线,除了其固有的服装线客户外,对于很多品牌的年轻粉丝,目前可能没有能力购买成衣或者包包,至少可以购买同品牌的一支口红或者粉底液来满足自己对品牌的渴望。
  对于快时尚品牌的彩妆线,由于千禧一代已然成为美妆消费市场的主力军,其跳脱、个性化的标签让不少品牌进行了自身的“年轻化”,而生来自带社交属性、年轻化标签的快时尚品牌美妆,自然更能和消费者“玩”起来。但在产品研发上,这些“快美妆”品牌向来没有讨巧之处,它们没有服装的光环可“蹭”,其品牌定位意味着产品无论从包装、功效、概念还是品类都必须紧跟消费者的变化,甚至引流潮流,这比起很多国际大牌需要更强的创造力。事实上,很多时候,“快美妆”品牌都走在奢牌前面。(虞 晔)
 

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