插画呈现品牌语言,有趣又有料

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2019/7/15 17:09:29

  随着千禧一代消费者的崛起,用符合年轻一代的语言逻辑和习惯多样化表达,是奢侈品牌年轻化战略的一个重要特征。人们发现,很多品牌宣传不再是传统的华美文字和广告大片,取而代之的是幽默而轻松、有趣有料的插画。古驰、普拉达、路易威登、爱马仕等大品牌纷纷在广告宣传以及产品设计中用到插画,因为插画所提供的定制化内容能从各个方面来贴合品牌的需求,更加到位地表达品牌所需呈现的信息。
      插画的全盛回归
  插画的功能是让文字的内容、故事或思想以视觉化的方式呈现,更加通俗易懂。早期,插画与时尚杂志的倾力合作促成其进入过一个全盛时期,那时的杂志从封面到内页几乎无一例外地需要使用插画做配图。到了数码时代,摄影作品成为杂志刊物的主要视觉传播源。如今,随着人们对于手绘艺术的关注度大增,时尚插画行业朝着新方向不断进化,并重新进入了一个蓬勃发展的时代。
  古驰作为时下最具话题性的品牌,经常在社交媒体搜寻一些当红插画师进行合作。比如Helen Downie,这位极具专业水准的插画师其实是一位非科班出身的主妇,她的经历与画作同时走红网络,再加上她的画风与古驰所推崇的新美学理念相似,品牌创意总监一眼就相中了她的作品并与她展开一系列深度合作。还有英国插画师亚历克斯·梅里,几年来,她为古驰绘制了各类家饰广告,她的画作描绘了朦胧而梦幻的奇妙时尚世界,总能凭借独特的视觉冲击力在众多广告中脱颖而出。
  传统珠宝品牌也开始频频与插画师合作。周生生曾携手香港著名插画师Mickco创作出原创人物Cassie。从小热爱艺术及音乐、受多国文化熏陶的Mickco有着不错的艺术天赋和创作力,他在插画和短片中采用实色创作,令插画、短片、娃娃成为一整个系列。他还为Cassie创作了形象先导预告片,生动展现Cassie的百变风格,诠释周生生Daily Wear系列珠宝。5月14日,随着第72届戛纳电影节开幕,萧邦发布了由72件高级珠宝组成的全新Red Carpet系列。与以往不同的是,今年萧邦还特别邀请了时尚插画家梅根·赫斯为这一系列创作了一组插画。为品牌量身定制的生动插画打破了文化和语言隔阂,向人们传递该系列“爱”的主题与灵感。
      内容营销的最佳媒介
  优秀的插画作品能带来流量、提升品牌的艺术形象,在满是数码拍摄的社交媒体上,手绘更能为观众带来耳目一新的感觉,触发人们的视觉神经,即我们常说的“一图胜千言”。此外,当下内容传播与广告营销的界限正在变得模糊,而插画恰恰成为了品牌进行内容营销的最佳媒介。
  在内容营销这一点上,路易威登近期的表现可圈可点。6月,路易威登在官微上发布了一篇《LV创造包包营,谁是C位你决定》的文章,就暗藏了“非常规化”操作。这篇推文由国内时尚博主gogoboi操刀创意和策划,由知名插画师绘制漫画,讲述了范丞丞、迪丽热巴和焦俊艳三位明星“导师”分别带领“经典老花队”、“青春多彩队”、“无情摩登队”等三种风格、九款WOC链条包参加选秀的故事。将物品拟人化,运用流行的free-style说唱风,这篇内容俏皮活泼的推送,取得了10万+阅读,也引发了业内的热议。
  路易威登不是单独的案例。近日,万宝龙推出了全新设计的星际行者系列书写工具,为推广这一书写工具,品牌邀请美籍华裔前宇航员焦立中(Leroy Chiao)和韩国插画师Jaehoon Choi一起再现太空旅行者在宇宙中回望地球那一瞬间的震撼。在万宝龙官网上,插画师制作了插图版宣传视频,通过一系列由星际行者书写工具绘制而成的生动插画故事,焦立中分享了他在浩渺宇宙中回望地球,看到一个蓝色星球散发着摄人心魄的光芒时的内心震动。“插画以清晰的形象将文字和意象勾连起来,让品牌故事更加鲜活、易于理解。插画在品牌传播的内容输出上,有着难以替代的作用。”资深时尚编辑琳达表示。
      多元化的表达方式
  为品牌量身打造充满故事感的插画广告是一种常见方式,如今品牌与插画师的合作日益多样化,几乎渗入到从产品制作到品牌传播的方方面面。比如将插画制成产品售卖,让已经被画作“种草”的消费者能拥有这些产品,或是将插画作品呈现在艺术墙上,以及做成专门的主题图册进行售卖等。比如路易威登出版的插画风格游记,每一本“游记”都由一位艺术家带着自己的笔来到陌生的景色中,透过插画将旅行的地方绘制成书。无论是把插画作为设计元素融入产品,还是把它作为创意元素放入广告大片,插画这种跨界碰撞让品牌以全新的姿态呈现在大众眼前,跳出固有形象,创造出一种更符合时代背景、更迎合消费者口味的时尚。
  普拉达曾携手8名女性插画师合作2018年的时装系列,她们共同打造了秀场空间内的墙壁作品,还将插画作品融入产品中。不断出现在时装上的“墨镜女孩”出自插画师Stellar Leuna之手。Stellar以绘制朋克摇滚女歌手而让人熟知,独特的黑白风格和她挑战传统女性形象所描画的人物得到了很多人的喜爱。此外,普拉达把Stellar的漫画融进服饰里,塑造的三位女性和神秘黑豹贯穿整个片子,诠释了“蛇蝎美人”的女性形象,更赋予了普拉达女孩乖张、无所畏惧的崭新形象。
  作为元老级视觉传达媒介,时尚插画在新时代衍生出了多元化的呈现形式。古驰的艺术墙是其创意总监打破规则的艺术表现,重新定义了大众对品牌广告的认知。去年,由亚历克斯·梅里绘制的家饰系列主题插画亮相米兰、纽约、伦敦、上海与香港五座城市的古驰艺术墙,通过亚历克斯标志性的美学视角呈现一系列家饰设计。陶瓷香氛烛杯、蛇形把手设计的花器、饰有腊叶印花的陶瓷餐具以及饰有动物花纹或双G图案提花的靠垫,曾引发潮人纷纷前往打卡拍照。
(章 炜)
 

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