TCL以“开放共赢”姿态拥抱世界

来源:环球时报精致生活   | 作者:胡茜茹 | 2019/7/8 16:18:26

       从中国前往巴西,需要经历一场长达二三十个小时的漫长飞行。长途飞行并不轻松,然而一落地里约热内卢的机场,长途飞行的疲惫感便被扑面而来的热情一扫而光。这股热情不仅来自于巴西骨子里的浪漫奔放,更来自于中国企业TCL的一场主题为“打破边界”的机场创意营销活动。此时恰值美洲杯期间,作为美洲杯的官方合作伙伴,TCL在里约热内卢机场将机场行李转盘涂成“足球场”,旅客托运的行李掉在传送带的中奖区域即视为“射门得分”,可获得美洲杯球赛门票、周边礼品等。随着行李一件件地掉落在传送带上,幸运中奖的欢呼声此起彼伏,TCL想要与来自全球各地的人们一起分享足球乐趣的热情点燃了整座机场。
       这一创意活动不难看出TCL一直倡导的“让世界没有边界”的理念。作为中国企业全球化的先行者,TCL已形成较为完善的全球化业务布局,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。此次,TCL还在巴西圣保罗召开了一场TCL全球新品发布会,将电视、空调和手机三大矩阵新品呈现在南美舞台上,尽显TCL全球化的战略格局。
      海外销售量占比已超6成
       数据显示,2018年全球电视的出货量为2.398亿台,其中,TCL出货量为2785万台,这一好成绩让TCL从2017年的第三名成绩继续爬升,2018年位列全球出货量第二位。再来看今年1—5月的销售量统计,TCL电视的全球销售量已突破1340万台,相比去年同期上涨了24.2%。
       对于这一亮眼成绩,海外市场可谓起到了主力军作用。记者了解到,截至目前,TCL集团海外销售量占比超6成。北美、欧洲和新兴三大区域性市场增长势头强劲。其中,美国市场TCL电视销量同比涨幅近乎翻倍,更在今年3月份首次单月销量超过三星,跃居全美第一。
       捷报频传,这与TCL多年来在全球化布局上深耕细作的功劳分离不开。在研发方面,TCL拥有遍布全球的28个研发机构和10余家联合实验室,全球专利申请6万多件,在量子点电致发光领域拥有822件公开专利,居全球第2名;在生产制造方面,全球22个制造基地正在满足TCL日益增长的产能需求,为全球各地市场输出切合本地消费者需求的优质产品。
      携手本土商业伙伴,开启南美“新征程”
       TCL于2002年起开始进入南美市场做代工业务,但真正举起TCL的品牌旗帜,还是近两三年的事。2016年8月,TCL与巴西老牌家电巨头SEMP公司携手成立合资公司,TCL品牌电视业务这才在巴西从零开始,与本土商业伙伴携手深耕当地的发展路数让TCL取得了回报,TCL 2018年电视销量同比增长75% ,其中高清大屏市场份额达35%。
       TCL巴西合资公司成立后的第一年就取得了盈利,且年年如此。这并不容易。合资公司CEO费利佩(Felipe)在接受采访时表示,“TCL对于巴西消费者来说还是个新品牌,第一印象非常重要,我们将TCL定位成高端品牌推入巴西市场,TCL产品中的技术竞争力也给了这个定位强有力的支撑。”
       伴随着巴西合资公司的成立,TCL也在巴西西北部的玛瑙斯设立了工厂。TCL对巴西出口采取的是CKD模式,即全散件出货,将电子原器件输送到巴西去,在当地的玛瑙斯工厂进行加工制造,然后再分销到巴西的各个地方。值得一提的是,位于巴西第一大经济中心圣保罗的合资公司总部,加上玛瑙斯合资工厂,总共有1000多名员工,其中中方人员仅有4人。虽然人数不多,但均处于重要管理职位,为合资公司的管理、工厂的技术革新也起到了至关重要的作用。
       除了巴西,TCL同步也在南美各个国家生根发芽。2018年6月,TCL与合作14年之久的阿根廷第三大家电巨头RADIO VICTORIA正式成立合资公司,在阿根廷南部的火地岛建立了工厂。此外,TCL在智利、秘鲁等国家均设有分公司,并在厄瓜多尔、乌拉圭等国家与当地代理商紧密合作。如今,TCL的彩电、手机、空调的销售网络正在南美全力扩张。
      体育营销为利器,突围海外市场
       此次记者走访了巴西的3座城市,在每个城市机场都可见到TCL与美洲杯的合作海报。此外,在热情四溢的足球赛场,从美洲杯场边大屏和围板广告,到巴西国家队,再到赛场上的巴西裁判员,几乎在有足球的地方,你都会看到TCL的身影。
       TCL的体育营销经验已超过20年,从国内起步,伴随着品牌全球化进程的加速,TCL的体育赞助范围也扩大到了海外。为了满足全球不同区域的特性,TCL携手具有区域特点的体育资源,并参与到当地的热门赛事中。TCL在美国成为森林狼主场的合作伙伴,在阿根廷赞助罗萨里奥中央队,参与澳大利亚的赛马Mel Cup、美国的橄榄球Rose Bowl、法国的环法自行车赛等。
       “对于体育营销资源的选取,首先要有一个精准预判。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光说道。基于南美对足球文化的热爱,TCL通过与美洲杯合作,赞助巴西国家队和裁判员协会,并前瞻性签约培养被誉为“小内马尔”的罗德里戈,形成本土化的“垄断式”足球营销布局。同时,张晓光也提到,品牌建设非一日之功,投入的持续性和系统性尤为重要,“我们对体育营销的投入一定会越来越坚实。”目前,优质的体育营销资源屡次为TCL突围海外区域市场制造了新机会,逐步提高TCL品牌的全球知名度和影响力。

      TCL出海:品牌全球化这条路坚持要走

       身为TCL创始人、董事长,李东生自己也记不清究竟来过南美多少回了。早在2002年,TCL就开始进入南美市场做OEM(代工生产)产品,包括LCD电视、空调产品等,TCL实业控股股份有限公司CEO王成说自己早期来巴西出差,都是为了洽谈OEM业务。但是TCL明白,品牌全球化这条道路肯定还是要走,只是在南美市场还差一个契机。2015年,这个契机终于来了,也被TCL牢牢把握住了。这一年,TCL第一次将自己品牌的全品类产品带到了巴西电子展,引发了当地媒体的连番报道。随后,拥有70余年发展历史的巴西本土企业SEMP找到TCL寻求合作,双方一拍即合,当时已高龄87岁的SEMP创始人直接从巴西飞到中国,亲自与李东生会晤商谈,合资公司于2016年8月1日正式成立,由此开启了TCL在南美市场的品牌扩展之路。
       记者:近年来,一些中国品牌纷纷开始进入巴西市场,从TCL在巴西的业务拓展来看,中国品牌在拓展巴西市场时会面临哪些挑战?
       李东生:以TCL扩展巴西市场的经验来看,我认为会有以下四大挑战:第一是本地化生产,巴西是一个发展中大国,关税壁垒较高,要在这样的国家做业务,肯定要在当地建工厂生产;第二是供应链管理能力,巴西各地经济结构有一定规则,比如我们彩电工厂就设在玛瑙斯,地处巴西西北部的亚马逊森林区域,如果从巴西东部港口将各部件物品拉到玛瑙斯,完工后再拉回到巴西东南部的消费市场,这一来一回,差不多需花费一个月,所以需要有较强的供应链管理能力;第三是在巴西经营上的风险,包括汇率波动严重、客户赊账习惯、劳工关系等;第四是如何抓住当地市场,提供适合当地消费者需求的产品,这也是最重要的一点,比如巴西人看电视会习惯把声音开得很大,如果电视的音响效果好且声音大的话,这在巴西当地会是一个很大的卖点。
       我们也曾走了一些弯路,但后来找到了一个有效方式——找到一个有能力、有信用、有意愿与我们合作的商业伙伴,这也就是为什么我们成立了合资公司SEMP TCL。
       合资模式并不是双方注册一个新的公司,而是TCL直接投资到对方公司去,所以经营实体在合资后只有一个,这是非常重要的,等于大家的利益完全绑定在一起,利益主体、责任主体只有一个。
       记者:TCL电视目前在南美的市场份额是多少?是否有继续完善南美本地化供应链的计划?
       王成:具体来说,巴西整个电视市场容量大概是1000万到1100万台,TCL的市场份额推算大概是10%到11%的水平,我希望在不远的将来,我们能成为巴西市场的前两名。至于阿根廷市场,上午我刚跟当地合作伙伴开完会,他们很激动地告诉我,1到5月份TCL电视在当地的市场份额已经达到了30%,5月份当月甚至超过了40%。
       我们在南美的业务已从电视扩展到手机、空调。今年在空调业务上,我们会建立当地空调供应链,从产品的规划,到产品的生产、组装,再到当地销售,从中国到南美这个链条要在今年打通。第一批空调生产所需的电子原器件正在从海上运来的途中,即将抵达南美这个“新大陆”。
       另外,像智利、秘鲁、巴拉圭、乌拉圭、哥伦比亚这几个南美国家,我们会有不一样的销售策略和供应链布局。以智利为例,其关税很低,不需要在当地设立工厂,产品从中国进口就可以。
       记者:任何一个实体品牌都需要有自己的核心竞争力,TCL在技术储备上有哪些布局?
       李东生:2018年TCL在研发上的投入是56亿,过去几年,我们每年的研发投入都高于我们当年的经营。目前,我们有1.2万研发人员,未来还会继续加强研发队伍。
       在过去这一年有几件比较重要的事情,一是我们在波兰设立了欧洲研发中心,这是研发能力全球化的重要标志,另外我们在广东聚华印刷显示创新中心获得国家级创新中心的授牌,在已经获得的10个国家创新中心里,我们是得分最高的。两周前我们召开了TCL集团第6届技术创新大会,并第一次召开技术合作开放大会,推出13个技术项目在全球招标,和6家单位签订联合实验室,其中包括与香港大学签订了人工智能研发中心。

记者手记

       在巴西,消费者购买家电产品的主要渠道还是线下实体店。记者在圣保罗的一日,专程前往巴西数一数二的家电卖场Magazineluiza,其在巴西全国拥有1000多家销售门店,各大家电品牌在这家卖场的销量数字,基本上就可以反映出巴西民众对该品牌的喜好度。
       西尔维奥(Silvio)是TCL巴西合资公司(SEMP TCL)面向家电卖场Magazineluiza的调度负责人员,据他介绍,整个巴西市场的电视销售有一个规律:下半年的销售数字远高于上半年,一般从7月开始,销量开始攀升。近年来,受北美消费习惯的影响,“黑五”促销(Black Friday)受到越来越多巴西人的欢迎,往往是一年中电视销量的一个高点。不同于中国国内网购备受热捧,在巴西,“黑五”促销的方式是:在网络上推广,然后把客人吸引到线下实体店来购买。因此,实体店仍然占据绝对主导的销售地位。
       或许是得益于TCL在“黑五”促销上的成功,去年第四季度,TCL电视销量增长迅速,并超越LG,成为该店电视销量排行榜上的第二名。记者一进卖场,就发现TCL电视被摆在了显著位置。
       其实,TCL 对于巴西人来说,还是个相对较新的品牌。SEMP TCL市场经理胡里奥(Julio)向记者介绍道,TCL进驻这家卖场不到两年的时间,甚至有些巴西人当初在购买前并不知道这一家中国品牌。但从近来的销售数字来看,很显然,巴西人对这家中国品牌的接受度越来越高。
       记者在卖场发现,巴西市场的家电销售价格并不便宜,以TCL热卖的一款50寸电视为例,其售价是2199雷亚尔。雷亚尔是巴西当地货币,1雷亚尔约等于1.8元人民币,换算比较后可以看出,TCL在巴西的定价是国内同款产品的1.8倍左右。但据胡里奥介绍,TCL这款50寸电视,光是这一家Magazineluiza卖场,一周就可以卖出10台。
       另外,记者在手机柜台也看到了TCL手机以及旗下品牌阿尔卡特(Alcatel)的身影。同样来自中国的品牌,华为手机P30也出现在柜台上。巴西市场上的中国品牌队伍正在壮大,为了适应这一趋势,胡里奥说,现在卖场已设有店员,专门推销中国品牌的产品。

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