蒋建琪:“奶茶大亨”飘香路

来源:环球时报环球旅游   | 作者:杨力尉 | 2019/6/3 15:32:38

       “我的血管里流淌的是奶茶”,说的是不分年龄层次的奶茶爱好者们对这种口感温润、余味清香饮料的痴迷。多数人对奶茶的感情爱恨参半:不同品类的茶、奶、配料组合成不同的配方,既能满足口腹之欲又足够个性化,可看看小肚腩,又不禁陷入担忧。在这场大规模的挣扎中,爱的比例似乎更重一些,因为新的现调奶茶店源源不断遍地开花,迸发着惊人的生命力。对奶茶“生活方式化”的趋势,有一个人或许喜闻乐见,他在采访中提到,希望奶茶成为能和欧美国家的咖啡地位相当的饮品。他就是香飘飘奶茶的创始人蒋建琪。
       对许多85后、90后来说,更早熟悉的奶茶形态或许正是食堂的小卖部里那个轻轻的纸杯:撕开包装袋,倒入固体奶茶和椰果配料,再去茶水间接一杯热水搅拌开,奶茶的香气就伴着口中轻哼的那句“香飘飘,我盼望,空气中弥漫香香的味道”飘散开来。这个场景并未止步于青春记忆,在一点点、奈雪的茶、喜茶在一二线城市风生水起时,香飘飘依然牢牢占据着其固有市场,并以前所未有的产品形态向新的市场进击。
      弃公从商,香飘飘问世
       若非20年前的机缘巧合,中国或许会少一个“奶茶大亨”,多一个头脑灵光、办事利落的好干部。彼时,拿到上海户口、在铁路局工作的蒋建琪似乎厌倦了朝九晚五,于是他主动选择走出一眼望到头的体制内生活,接手湖州老家糕点生意。接盘食品店后,蒋建琪琢磨的第一件事就是怎么找到更好的产品。在对义乌、常熟的副食品批发市场走访多次后,蒋建琪锁定了棒冰这一产品并创建了自己的第一个品牌——老顽童,名字取自他在学生时代读到的《射雕英雄传》。蒋建琪说,现在回过头从品牌经营的角度来看,老顽童这个品牌对棒冰产品来说并不算一个贴切的名字,但在当时看来,老顽童这个名字可爱又好记,他还为此亲手设计了商标。
      新产品的推广从试销开始,先给100箱,卖不掉就当免费送给经销商;要是卖掉了,从第二期就货到付款,再后来变成款到交货。“当初虽然懂得不多,但我始终记住,一个企业的经营,实际上现金流是非常重要的。现在很多的企业都是在应收款里死掉的,我从那个时候起就不欠账。”如蒋建琪所期望的,老顽童棒冰夏天销量很好,很快让公司度过了债务危机。但随着冬天到来,市场和气温一同遇冷,他想到,要用一门热的生意来与先前冷的生意形成互补。2004年,蒋建琪在杭州出差时发现晓麟珍珠奶茶店门口总有人排队,出于好奇也去买了一杯尝尝鲜,并迅速从中发现了商机,固体冲泡奶茶应运而生。随后,蒋建琪去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放广告,携新品参加全国的糖酒会,香飘飘奶茶很快步入正轨,在全国一炮而红。
       如今的90后大都记得两大冲泡奶茶品牌长达4年的对垒。彼时香飘飘品牌正式成立不到一年,就遇到了与其极为相似的“宿敌”——优乐美。蒋建琪回忆道,优乐美是喜之郎推出CC奶茶一年后改的名,在已具有一定市场规模的情况下,其壮士断腕的魄力令他敬佩。尽管优乐美是后来者,但其背靠的喜之郎集团在外部经销商、销售团队、管理模式和资金等方面都有着香飘飘望尘莫及的优势。真正让两个品牌拉开差距的是其在价格方面不同的策略。2010年,在通货膨胀导致原材料涨价的情况下,蒋建琪决定率先提价,而优乐美为了扩大市场份额放弃了利润思维,不涨反降,吸引了不少分销商。低迷时期长达3个月,蒋建琪一度预估香飘飘市场将因此下滑30%,但即便如此,也绝不降价。直到12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商仍因长期以来奶茶口感口味塑造的品牌认可度重新回归香飘飘。
       随后的3年是香飘飘奶茶的高速发展期,蒋建琪委托广告公司炮制的“一年销售7亿杯可绕地球3圈”的广告语轰炸银屏,一路将香飘飘的销量“炸”上了20亿,但这则广告同时也引来不少争议。“媒体批评我们,这个广告的理念不环保,批评得对,我们虚心接受。” 蒋建琪笑言,如今香飘飘的纸杯有相当一部分都改用了可再生的竹纤维,每个杯子成本有所提升,“但哪怕只是多投一分,数量大了,对我们来说投入也是蛮厉害的。”
      破局之道,产业升级
       从“绕地球一圈”到“小饿小困,就喝香飘飘”,香飘飘一直是广告营销行业的经典案例,但从账面上看来,超过1亿的广告投入与销售额相比似乎有些本末倒置。蒋建琪解释道,高额的广告费是由行业性质决定的,不同于华为等技术创新企业,快消品不是靠技术创新来驱动,更多是靠渠道、靠品牌;近年来香飘飘在广告上的投入已经有递减趋势,但广告费再怎么控制,也省不了多少。近年来,紧跟着流行媒介的进化,他决定将广告投放从大屏引向小屏。蒋建琪透露,目前公司已经提出未来以手机为中心的媒介将作为广告营销的主要战场,“现在这个时代肯定是手机时代。”
       对蒋建琪来说,市场竞争、广告营销都是计划内的事,这方面的波折称不上真正的瓶颈。他坦言,香飘飘的徘徊期出现在营收达到20亿以后。“到2013年增长速度有点慢下来了。当初我们的竞争对手是优乐美,所以我们定位是做杯装奶茶领导者,但这就局限在固体冲泡奶茶这个行业里,没有考虑如何在整个品类里壮大。”蒋建琪分析,企业发展中,支撑其发展的组织也需要蜕变。他始终坚信专人专用的道理,从日本聘请顾问,来工厂贯彻丰田的精益生产体系,进一步提高生产质量;聘请韩国德鲁克协会名誉主席、前柳韩-金佰利董事长文国现,来工厂实施“新范式管理”。通过内部的改善,为香飘飘前进之势重添一把火。
       3月28日发布的香飘飘2018年业绩报告显示,2018年其营收为32.51亿元,同比增长23.13%;净利润为3.15亿元,同比增长17.53%,实现营收净利双增。随后在4月份发布的2019年一季报中,公司继续保持了良好涨势:一季度营收8.37亿元,同比增长28.26%;归属于上市公司股东的净利润0.52亿元,同比增长83.61%。
       但在此之前,财报数据是蒋建琪不大不小的心结。据香飘飘2018年半年报显示,公司一季度尚盈利2830万元,二季度却亏损8000万元。蒋建琪表示,香飘飘成立不久后,销售量不够大的棒冰成为拖累,于是这块业务很快被砍掉,原本冷热互补的生意又回到了单一季节性产品。也因此,每年四季度和下财年一季度是产品销售旺季,二季度最淡。财报反映的季节性问题从来有之,早几年前,他就再次回到原点思考,如何把“冷”的生意重新做起来,填补固体冲泡奶茶“热”的市场。另一方面,蒋建琪始终将冲泡奶茶作为香飘飘的根基,当前冲泡奶茶分为定价3.5元到4元、5元到6元两档产品,前者在三四线及以下城市仍是主流产品,后者增长速度较快,定位大众,是未来的主流;但在一二线市场有待开辟。“在一二线市场,你零售价定在10块钱左右没问题。中国到目前为止,传统渠道高端奶茶这一块业务还没有起势,存在一个巨大的市场空间。”
       两种空缺酝酿出“一新一旧”两个品牌。新的是主打终端市场的Meco蜜谷,配合新零售渠道,目标是打造“大单品”;在云栖大会上亮相的Meco果汁茶契合了一众“网红”新派茶饮引起的果味茶风潮,蒋建琪认为,新派茶饮能给传统茶饮企业带来新的灵感,对整个产业是有利的。“不同形态的店,他们的灵感、他们的创新也能够为我们提供新鲜的想法,我们的创新力也因此变得很强了。”为了创新,蒋建琪每年拨预算支持研发部门定期去港台地区、日本、韩国等地“吃喝”,他笑言,可以报销,但一定要带成果回来。他常常说,大学是没有围墙的,企业也要没有围墙,“要多跟外部公司合作,甚至让外部公司来替代企业的一部分岗位,这样不就集思广益了吗?”
       “旧”的则是从香港丝袜奶茶开创者——兰芳园。兰芳园历史已有67年,是香港现存最古老的港式奶茶铺之一。蒋建琪去香港拜访时注意到,兰芳园店里一张老凳子、一块旧窗户门板,创始人林老爷子都不愿意换。“香港生活水平比内地高,但是我觉得他们还是比较偏向于保守。今后如果照原样开到内地,我感觉有一定难度。”在获得与兰芳园的品牌授权、签订框架协议后,香飘飘获得香港“兰芳园”的产品秘方和中国大陆独家永久品牌授权,以即饮型杯装液体奶茶的方式进军发展前景更为广阔的新市场。“现在兰芳园在美国、新加坡都卖得很好,我相信随着消费观念升级,内地市场也会卖得好”。
      奶茶内外,乐享生活
       和大多数浙商一样,蒋建琪勤奋务实,少有旅行休闲的时间,但他有自己的一套乐享之道。他每天早上7点起床,第一件事就是打坐吐纳。“这样有几个好处,一是碰到再大的事情,他们着急我不着急,二是相对来说比较专注,比较简单,我经常在公司里讲,你的文章、计划要写得精简,标点符号少一个也是好的。”到了晚上,不管多忙,蒋建琪都一定要泡澡半小时以上,为此甚至在装修新家时特地嘱咐妻子,睡觉的房间可以小,但浴缸一定要足够大。
       蒋建琪时常脚上蹬一双帆布鞋就来上班,谈吐举止也颇为随和,但温和的外表下也颇有雄心。香飘飘目前出口到10余个国家,但3年前有海外客户来寻求合作时,蒋建琪一口拒绝,不卖。和国内多数做快消品的企业家一样,他看到国内有足够大的市场,单靠这个市场就足以养活一个企业,直到前去韩国考察,看到当地一家企业积极出口到巴西、美国,他的观念才有所转变。“我们在中国做快消品是很幸福的,但是也会带来弊端,把国内国外分得很清楚。韩国本身只有5000万人,所以市场不分什么国内国外,把这堵‘墙’拆掉就对了。”
       “走出去”的步伐一发不可收拾,“兰芳园杯装奶茶最早开拓的美国市场,起初是当地的华人喝,但很快其他国家的消费者也开始喝,而且评价很不错。”在蒋建琪心中,把香飘飘奶茶卖到世界各地,不仅是出于扩大市场的考虑,也是他始终的愿景:推动奶茶成为大家的主流饮品,像欧美国家的咖啡一样,让喝的人更享受生活。他在脑海中将这种场景勾勒出来:“打个比方说,两个小姑娘手里都捧着一杯奶茶,悠闲欢笑地走在西湖边;几个朋友坐在自家院子里聊着天,手里还捧着奶茶,这也是一种享受。”
       今年,蒋建琪打算在国内开一两家线下奶茶体验店,目的都是离消费者更近一步,以了解不同区域的消费者口味喜好。他提到,尽管进行了一系列市场调研,但他仍感到和消费者距离较远。在快消品行业,由于没有获得顾客的直接反馈,一些引起一时风潮的“呼啦圈产品”实际上会给企业带来相当大的损失。
       蒋建琪透露,在体验店里将能看到不同的杯型、可自行搭配的小料,一切交给顾客自己选择,直观地收集喜好样本。蒋建琪直言,快消品最要紧的就是把握“顾客心”,尽管顾客的心有时候真的不大容易摸得到,但香飘飘始终恪守“以顾客心为初心”。(杨力尉)

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