芬航搞砸中国市场?需要调整

来源:环球时报环球旅游   | 作者:侯咏梅 | 2019/5/13 8:25:10

       旅游新闻网Skift近日消息显示,2019年第一季度,芬航税前亏损为5430万美元;而2018年同期芬航盈利1880万美元,收入增长5%至7.528亿美元。芬航将亏损原因归结在战略重点亚洲市场,乃至亚洲重中之重的中国市场身上。据Skift解读,芬兰航空准备在不断壮大的中国旅游市场中获取更大份额的计划遭遇了挫折,原因是芬航聚焦个人旅客的计划未能取得预期效果。今年初上任的芬航CEO托皮·曼纳( Topi Manner)表示,当芬航在2018年将目标瞄准产出更高的个人乘客时,芬航就错了。
      散客与团队游客间的博弈
       托皮·曼纳口中的“个人乘客”,即所谓的散客,其实不止是芬航关注的市场。在近年发展中,航企都在加大直营及OTA的销售。比如法荷航中国办公室便表示,总体来说公司的散客销量比例要大于团队游客。飞猪给出的反馈则是,虽然芬航整体不算销量大额的外航,但从2016年推出针对散客的“极光专线”产品以来,芬航的销售增幅“还算可以”。
       但“还算可以”的增幅,显然并不能满足芬航的期望。1988年开通北京到赫尔辛基直飞航线至近年来,得益于中国前往北欧地区旅游的热潮,芬航也确实从中国市场受益颇多,不断向好的市场也促使其开始着重打造以中国市场为重心的“亚洲新战略”。近几年,芬航更是在散客直营道路上大刀阔斧,在其他外航直营销售部门看来,无论是OTA旗舰店,还是官网及微信小程序,“芬航都是出手很快的”。
       此次惨淡的一季度财报,让对中国市场倾注了诸多心血并抱有极大期望的芬航“有些伤心”,即便是考虑到当前大环境,以及随之而来的中国消费者愈加理性这一因素,芬航依然不愿接受这个残酷的事实。
       其实,在中国市场的芬航是勤奋的,也是聪明的。对于任何航企来说,旅行社团队游都是不容忽视的一块,这一点,芬航不会不知道。旅行社团队游产品虽然会被压低价格,但是会有一个锁定收益,长期来看相当于一个保底;而面对散客,无论是通过官网直营还是与OTA合作,销量都是很难预测的。“芬航和代理公司、旅行社的关系一向很好的。”航空业内人士这样评价。所以,单纯地把业绩挫折归结为对于散客的过分期待,显然有些不客观。“这只是一个直销和批发的配套方案的取舍和侧重的问题,绝不是影响业绩的根本。”业内专家王瑞雪这样表示。同样在直营销售上处于起步阶段的外航负责人另给出建议:“提升直营比例确实是各家航企都在努力尝试的一点。毕竟可以带来更高收益,消费者也更容易有品牌忠诚度。但散客直营需要给消费者品牌认知的时间,外航尤其如此。盲目否定略显操之过急。” 
      中欧航线竞争带来压力重重
       但是,仔细观察旅行社产品会发现,在整个欧洲游产品中,芬航出现的频率并不高。在体量最大的西欧、南欧等地区,旅行社会选择法荷航、汉莎等欧洲航企,以及土耳其航空、阿联酋航空等中东航企,当然还有中国国内航空公司。记者从凯撒旅游和众信旅游均了解到,与芬兰航空的合作主要集中在北欧旅行团中,而北欧地区在欧洲整个旅游市场中占比20%,体量确实不大。而且,哪怕是同样身处北欧地区的瑞典旅游产品,合作航企也首先是国航、东航、北欧航空,然后才是芬航。“中欧竞争实在激烈。赫尔辛基是个好的中转点,但是争不过巴黎和法兰克福,甚至是后来居上的中东地区。芬航所在的寰宇一家中欧间的联盟也无法跟另外两个联盟相比。”王瑞雪这样表示。
       哪怕是对于散客来说,选择赫尔辛基中转,也并不足够有吸引,飞行达人小野这样认为:“上海飞往赫尔辛基的时间近10个小时,而从赫尔辛基转机去欧洲其他城市时间在2—3小时,相对没有足够的优势。在机舱设施和服务上,各家大航企也都各有千秋、相差不大。此外,对大多数中国的商务客人和自由行散客而言,前者对价格不敏感,需要通过非常优秀的硬件和服务来吸引;而后者则相对价格敏感。芬航现阶段既没有将硬件和服务的优势宣传到位来吸引前者,也没有足够的价格优势来吸引后者。”
      价格优势的缺失的确也是芬航目前情形略显尴尬的原因。曾在北欧航空任职的曾朋直言,芬航的价格更为灵活,这一度是北欧航空难以招架的一点。“芬航以价格优势赢得了很大的市场,但是最近一两年,价格居高不下,很直接地影响了客座率。”王瑞雪也表示。在中欧航线竞争态势愈演愈烈的状况下,芬航放弃了价格优势着实显得不太明智。4月,西藏航空开通济南—赫尔辛基航线;6月,吉祥航空的上海—赫尔辛基航线也将开航,并已推出多种选择的优惠票价。这无疑将让一直以上海航线销售业绩为傲的芬航备受打击。
      北欧旅游产品需要更多改变
       芬航此时的落寞也与其对于中国市场寄予的厚望不无关系。2016年,芬兰航空首席商务官亚伟恩曾在采访中表示,“我们非常希望每天从赫尔辛基能增加到两班直飞北京和上海。芬航过去几年间在亚欧航线上突飞猛进。不仅打响了‘亚欧中转捷径’的品牌,还与芬兰旅游局联手推出打包的旅游产品,吸引那些已经赴欧洲主要旅游城市的游客在芬兰停留。”
       2015、2016两年确实是芬兰旅游火爆发展的两年。当时的芬航与芬兰旅游捆绑,乃至北欧旅游捆绑宣传和销售。但是必须承认,旅游市场发展太快,“很多成熟的中国游客愿意选择芬兰和其他北欧地区旅行来标新立异或者追求更加极致的体验。但对大多数中国游客而言北欧仍只是单次旅行目的地。而且有很强的季节性。很难二次到访。”小野表示。
       芬兰旅游市场营销产品的滞后,与更多新兴目的地的涌入市场,让芬航的日子开始捉襟见肘。“新机型的推出让可到达的目的地更远、更多,澳洲、美洲,甚至非洲的小众航点都可以更方便地到达,其中不乏同样以风景取胜的目的地。这也分流了部分芬兰游客。”民航资源网负责人李岩表示。
       2015年,芬航将接收到的全球首架A350宽体客机用于直飞上海航线,加码了其在中国市场的布局和期望。之后的几年,中国市场报之以李成为芬航亚洲市场战略中最为重要的一环。“一季度的亏损还不足以说明战略的错误,但确实给芬航以警醒。” 曾任职于芬航中国区的前高管透露,在他看来,芬航几年前卖掉地服、餐食等产业,并将飞机售后回租的举措给予了当年财务报表以漂亮的呈现,但是带来的负面影响也已经开始慢慢显现出来,“此外,芬航管理、市场人员变化过快带来了公司策略的动荡,也随即使得芬航根据市场调整策略的步子反应太慢。这些都是‘慢性疾病’,需要逐步调整。”而针对中国市场的竞争态势,明确自己的优势,强化品牌认知,与芬兰政府和旅游局合力推出更多吸引游客的产品是当务之急。
(侯咏梅)

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