多元审美驱动大号装回暖

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2019/4/25 16:19:00

  如今,想要用一种模型去要求女性的身材就更加困难了,越来越多的女性不再以同一种标准要求自己的身材,多元审美推动着一个小众服装市场——大码服装在回暖。环球标准(Universal Standard)、Dia&Co等公司正试图扭转服装行业的陈旧想法,不再把大码服装视为一个完全独立的领域。一些快时尚、运动服装零售商和品牌们也开始将大码服装视为一个更大的潜力收入来源。
      推出大码产品线
  以往零售商通常把大码服装当成附属业务,没有真正深入了解这个品类。现在,美国服装零售商正在调整自己的经营策略,推出大码系列服装。百货连锁零售商科尔士(Kohl's)在近期正式推出其自有大码服装品牌EVRI,该公司的女性大码服装设计总监表示,新服装系列将使这些客户能够与其它消费者一样“感受同样的潮流趋势、风格、颜色、印花和款式”。科尔士还专门为消费者提供了搭配方案,例如品牌直接在店内展示了3种不同的夹克穿搭方式。
  本月初,美国平价服饰品牌Urban Outfitters旗下的休闲风高端品牌Anthropologie也推出了其首个大码系列服装,该系列被称赞“集合了其他系列服装的特点——颜色和图案鲜亮、剪裁时尚、细节处理有趣,打破了过去人们对传统的大码服装的理解,不再是单纯将服装尺码变得更大或中性”。记者了解到,沃尔玛也曾经在2018年花费1亿美元收购了大码女装品牌Eloquii,凸显了这个大码服装市场的重要性。
  事实上,更早关注到大码需求的是运动品牌。耐克曾推出大码运动服装系列,尺码范围从XL到XXXL,产品包括T恤、运动裤、短裤、外套和运动内衣,其中最大的运动内衣为38E。这些产品也突破了传统的大号运动服装较为灰暗的色彩,从单纯的黑色到白底亮色印花,为不同审美需求的消费者提供了更多的选择。彪马也紧随其后,为大码人士推出了专门的运动装系列。相比于耐克,彪马的大码系列亮点在于:考虑到了男士的需求。在彪马上线的大码系列中,有 48 款是为男士设计,最大尺寸达到了 XXXXL。
      时尚提倡包容性和多样性
  多年以前,零售商们都将大码服装视为他们刻意回避的类别,然而近些年,受到细分市场与利益的驱动,欧美时尚界正兴起对大码女性的接纳之势,大码服装成为了一个充满庞大商机的市场。与此同时,无论是外界还是女性自身,对于身材的审美都走向了多元化。在这个拥抱多元化的时代,单一审美的品牌显得已经落伍了。
  2019纽约秋季时装周打破“以瘦为美”的单一时尚观念,共有94位曲线模特和非样本模特亮相。美国时装设计师协会(CFDA)给设计者一封公开信表示:“当你为纽约时装秀选角时,请记住促进秀场上的多样性和包容性。”就在这次时装周上,大码时尚博主凯莉·布朗携手大码奢侈品零售商11 Honoré举办了一场活动,向公众推出了“大块头时装周”的社交媒体话题标签。这位大码博主表示:“时装业怎么能假装没有热爱时尚的胖女人存在呢?我创建这个标签是为了向人们展示时装行业中有很多大块头的女性,而且同样深刻地影响着这个行业和消费者。”
  为体现品牌的包容性,美国服饰集团盖璞(Gap)旗下的增长引擎Old Navy推出大码系列。记者了解到,该系列设有74种尺寸和8种长度,除女装外,还涵盖男装和童装,价格从14.95美元到78美元不等。
  而迈克高仕(Michael Kors)和川久保玲已经将自己的高端服装产品线扩展到了大码领域。记者了解到,作为美国轻奢品牌,迈克高仕非常重视品牌的多样化和包容性,不仅仅是在产品设计上,其走秀模特也常常是肤色各异,既有标准身材的模特,也有大码模特。超模阿什利·格林厄姆曾为其走秀,这个身高1.75米、体重90公斤的大码超模曾登上全球模特收入排行榜的第十名。迈克高仕创始人强调,品牌的消费者遍及全球,多元化和包容性是让品牌得以越走越远的关键,“我觉得每个国家不同年龄的不同女性都有着自己的风格,这是令人兴奋的挑战,如果我的工作做得好,17岁至85岁都有可能成为我们的消费者。”
      姗姗来迟的潜力市场
  大码服装市场可以说是姗姗来迟的潜力市场。据全球零售智库Coresight Research预计,到2020年,美国大码服装市场规模将增长到240亿美元,年增长率约为服装市场总增长率的两倍。
  大码服饰的市场潜力从独立细分品牌的增长情况可见一斑。Lane Bryant是美国一家原创的服装公司,其运动服装产品就着重照顾大码消费者的消费需求,很多在大型运动品牌商店中没有找到合适服装的人成为了这一品牌的忠实用户。这家专注于大码市场的公司去年营收近百亿人民币。此外,日本著名大码网红渡边直美也推出了个人大码女装品牌 PUNYUS,成立1年多就在东京开设了三家门店,销售额同比增长200%。
  目前中国有约4600万肥胖女性,数量已超美国成为世界第一,而中国还未出现行业巨头。国内的大码女装时尚品牌 Garden Lis关注到了这一需求, 2018年完成数百万元天使轮融资。这家公司为大码人士提供了全场景的一站式穿搭,除了服装,还有鞋子、包包、帽子、袜子等配饰,降低用户的挑选成本。其创始人戴莹表示,中国现在的大码女装市场特点是:小、散、乱,处于典型的有品类、无品牌状态。出于流通效率、匹配效率、生产效率、库存周转率等因素的考虑,很多快时尚品牌都倾向于采用均码策略,这使得“快时尚+大码”具有非常大的市场空间。Garden Lis 的目标人群是25-35岁、体重在130-180斤之间的微胖女性,她们的穿衣需求很难得到满足,因此能接受更高的溢价,也有更强的黏性。
  业内人士表示,大码女性用户对意见领袖的情感投射很强,而且互相之间很容易形成圈子,国外很多大码服装公司都在做粉丝社群。比如Dia&Co除了提供服饰订购服务,更偏向于充当造型顾问,将服务从“服装订阅”延伸到整体造型上。Dia&Co 的造型师们甚至给出了相应的妆容建议。Garden Lis 希望建立一个开放的平台,甚至帮助小码品牌在原有的基础上拓展大码条线。(章 炜)
 

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