借势优质IP,潮牌求新求变

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2019/3/13 14:53:18

  现在服装界十分盛行的一个词莫过于“IP”,抱IP“大腿”已经成为众多服装品牌争先抢夺的成功捷径。成熟优质IP由于在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧,IP衍生品销售额以及IP对整个商业体销售提升的能力也不容小觑。
      迪士尼成为最大赢家
  2018年是迪士尼头号大明星米奇的90岁生日,众多服饰品牌都推出米奇联名款为这只可爱的老鼠庆生,这个风靡全球的大明星以各种可爱形象跃然于各大品牌的服装和鞋履上,带来全新的迪士尼风潮。
  优衣库和迪士尼早有联名系列“Magic For All”,设计元素包含很多经典电影形象,可惟有米奇享受了特殊待遇,优衣库单独为它开设了一个联名系列——“Mickey Art”。这次联名邀请6位知名艺术家共同创作,围绕“遇见米奇的回忆”和“人人心中都有一只米奇”为中心展开设计,重塑了这个经典人物。成人款 T 恤采用了中性设计,不区分男女装,总共有 7 款专属纹样,以不同剪影形式呈现米奇图案,细节设计充满艺术感。时尚单品卫衣更是必不可少,男款卫衣有米白色、灰色和黑色3款日常色,不挑人又百搭。女款卫衣版型偏大,带有一点A字型设计,不挑身材。连帽连衣裙的款式更是让人惊喜,黑、白、灰、红四色带来活力十足运动感。直筒、连帽的款式设计,当家居服舒服,出门也不邋遢,随便套一个外套就随性好看,可谓深受消费者喜爱。
  国民品牌美特斯邦威也赶上了这股风潮,旗下跨界授权品牌MTEE与迪士尼合作,打造MTEE米奇90周年特别合作系列。MTEE以经典黑白为基色、红和粉为点缀,结合精致印花、大色块拼接、OVERSIZE廓形,展现冬季潮趣复古的着装方式。其中前胸米奇印花全棉连帽衫成为最受欢迎的时尚单品,一度热销。
  来自美国南加州的鞋履潮牌Vans也参与到米奇的90周年庆典中来。Vans和迪士尼一直是友好合作关系,Vans的第一家门店又正巧开在Disneyland外1英里处。“好邻居”Vans为纪念米奇诞生90周年,再度推出囊括一系列经典鞋服与配件单品的特别款联名系列,为喜爱米奇的各年龄段粉丝带来惊喜,并且全球发售。据介绍,特别款在Vans经典鞋款Authentic鞋面上进行了一系列以米奇为主题的图案创作,包括米奇手捧生日蛋糕的特别印花等。鞋底还印有Vans和迪士尼的专属Logo,更有生动活泼的米奇印花隐藏在鞋内。除鞋款外,还有印有经典米奇形象的长袖T恤、棒球帽、袜子和背包。喜爱迪士尼的小朋友们,可以穿上Authentic童鞋,一起致敬米奇及其“True Original”精神。此外,Vans Customs自由定制鞋平台也限时推出多款独家米奇印花,消费者可以自由设计定制喜欢的鞋款,以自己的方式纪念心目中的米奇。
      IP合作全面开花
  除了迪士尼这个大IP外,还有很多卡通、游戏类IP都深受年轻人喜欢,想要把各种IP形象穿上身成为年轻人的潮流,IP商机一触即发。
  国内大型IP商业转化集团——红纺文化2018年动作不断,7月和美国罗威欧公司合作,承担“愤怒的小鸟”在中国的IP商业转化。“愤怒的小鸟”的品牌认知度领先于全球90%品牌,在游戏动漫领域拥有广受青睐的正面形象。中国消费者对“愤怒的小鸟”形象一点都不陌生,这个健康、有趣的优质动漫游戏形象已在中国深入人心,并受到广大家庭及儿童、青少年和成年粉丝的喜爱。合作双方,红纺文化董事长郑波及罗威欧中国及东北亚副总裁叶厦军对合作前景充满希望。他们认为,红纺文化是中国最大的IP商业转化平台,已在中国市场成功商业转化大嘴猴Pual Frank等品牌,而“愤怒的小鸟”作为国际一线IP,在中国进行商业转化必然前景无限,在将游戏本身推向新巅峰的同时,必将快速引发转化商品消费热潮。
  去年10月,红纺文化又与芝麻街工作室(Sesame Workshop)签署了Sesame Street芝麻街潮流服饰授权协议,为Sesame Street芝麻街这个经典IP品牌赋予潮流DNA,打造中国首屈一指的潮流新势力品牌。红纺文化高级副总裁葛知非告诉记者:“与Sesame Street芝麻街的授权合作,可谓是非常具有前瞻性、挑战性的举动。这不仅是一次成功的IP商业转化合作的开始,也是红纺文化IP商业帝国进一步扩张的里程碑。同时,红纺文化也将助力Sesame Street芝麻街在中国市场的知名度与影响力的提升。双方的强强联手也为未来更广、更深层次的双赢合作搭起坚实的桥梁。”在签约当天,店内展示了Sesame Street芝麻街2018秋冬新品和2019春夏新品。秉承Sesame Street芝麻街一直以来的缤纷色彩,新品一改潮流品牌以黑白色作为主色调的设计风格,大胆运用丰富色彩摆脱沉闷,为四季穿搭增添更多乐趣。无论你是Sesame Street芝麻街中哪位角色的忠实粉,均可在店内找到自己喜爱的卡通形象。
      IP合作不可过量
  事实上,服装业搭上影视IP并不是一件新鲜事,早在IP潮来临之前,就有服装品牌通过广告植入、打造联名款的方式进行运作。在国外,电影行业早已形成了一套完整的电影衍生品开发产业链。据媒体报道,大受孩子们喜欢的《冰雪奇缘》上映不到一年,剧中艾莎公主的裙子就卖出了300万件,收入4.5亿美元。
  国内IP衍生品市场虽然开发得较晚,但发展并不慢。对于品牌来说,通过跨界大IP形成的一种新的文化现象,会带着一种更为年轻化的沟通方式走入消费者内心,使消费者感觉到品牌在主动追求创新,不断尝试改变既定标签印象,充满了活力和新意。
  从商业角度来说,商家搭上IP的车,使产品卖得更好,IP通过与商家的合作拓展变现渠道,这既是一条实现双赢的路,也是一条全产业链的开发之路。但是需要提醒的是,好的IP虽然从面世之日起就自带粉丝和流量,但没必要一味地依赖或夸大其作用,甚至要警惕一窝蜂地去借“IP”的势。过量开发IP,可能会形成同质化的销售模式、设计风格,不仅亮点全无,还让消费者有“审美疲劳”之感。
  从长远来看,品牌的发展壮大更离不开质量的支撑和精益求精的“工匠精神”。如果商家为了增加曝光度,过度压缩成本,最后丧失的是整个市场机会。不盲目跟风才是品牌跨界玩IP的正确打开姿势。 
(虞 晔)
 

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