特斯拉降价或生“鲶鱼效应”

来源:环球时报精致生活   | 作者:王鹏杰 | 2019/3/11 8:35:27

       3月初,特斯拉“猝不及防”地宣布全系产品降价,降价幅度出乎意料,例如旗下最畅销的Model 3车型降价2.6—4.4万元,Model S降价1.13万—27.75万元,降价幅度最大的车型是Model XP100D,达到34.11万元。
       尽管对潜在客户而言,这样大幅度的降价无疑是一个利好消息,但是对于一些刚刚入手特斯拉的消费者而言,这感觉就如同刚买的巧克力被苍蝇叮了一口,有些猝不及防而又感到愤懑——于是他们中的一部分直接去到特斯拉门店里拉起了横幅,抗议特斯拉的随意降价伤害了他们的感情。随后特斯拉公布老车主的补贴方案,但是并没有获得他们的认同。
        尽管很多人还疑惑为什么特斯拉要降价,但是从马斯克此前的表态和特斯拉的经营状况来看,其实是有迹可循的。根据此前路透社的报道,2018年虽然是特斯拉Model 3大规模交付的一年,但是由于特斯拉汽车的销售数量达到了美国政府的补贴退坡线,导致其售价较之前要高出数千美元,受此影响,2018年四季度,特斯拉在美月销量突破3万辆,但2019年1月销量下降至8000辆,目前仍处于持续下滑之中,所以寻找市场的增量支持业绩则成了当务之急。因此,马斯克再次把眼光对准了中国,毕竟此前产能问题导致股价暴跌、信任危机蔓延的时候,中国开放大门让其落地建厂已经扮演过一次“白衣骑士”。
       作为全球最大的电动车消费市场,以及拥有最积极拥抱电动车技术的政策的中国也有理由再次成为特斯拉的“福地”。马斯克在2018年四季度财报电话会议上表示:“我们的产品还是卖得太贵了,特别是出口到中国的汽车,中国是全球最大的电动车市场,如果能够造出人人都能买得起的电动车,肯定大家都想买。现在销量出现疲弱纯粹是因为价格因素,而不是需求不振。”
       与之对应的,特斯拉也没有停止节流的努力。根据《华尔街日报》此前的报道称,为了保持财务上的可持续性,特斯拉正在全球范围内将销售完全转至线上(暂时不包括中国)。这意味着特斯拉又将开始裁员,从2018年6月开始,特斯拉已经经历了2次较大规模的裁员。马斯克表示,完全转向线上销售将削减5%—6%的成本,他还给出了统计数据:“去年有78%的Model 3订单来自线上,而不是门店,82%的客户没有试驾就下了订单。”
       但是投资者们似乎并不看好这样的节流方式,根据CNBC援引巴克莱汽车分析师Brian Johnson在一份研究报告中称:“多数看好特斯拉的投资者们认为,特斯拉将成为下一个苹果,以高价和高毛利率销售大量电动汽车,以及得益于其独特的品牌零售业务。因而我们认为,近期许多门店的降价和关闭,反而会削弱特斯拉的优势。”
       特斯拉的挣扎,给了国内汽车产业从业者们更多的危机感。对于这次降价,反应最为迫切的要数汽车之家创始人,现任车和家CEO的李想了,或许是感同身受,他认为目前国内的电动车行业的“好日子就要结束”,提升自己的技术实力才可以不惧如特斯拉这样强大的对手挑战。淡定者亦有之,蔚来汽车创始人李斌认为,特斯拉的大幅降价,对品牌会是一种伤害,蔚来不会降价。但是在年报中,蔚来宣布终止在嘉定建厂的计划,并“相信现有的合肥江淮蔚来基地能够满足未来2至3年的产能需求”,似乎也表明了财务处境的紧张状况;表态最积极的当属小鹏汽车创始人何小鹏,他认为,人们高估特斯拉在中国可能的竞争力。原因在于,特斯拉巨大的品牌影响力没有在中国有效率地转换成销售量。
       全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则建议,应对咄咄逼人的特斯拉,中国品牌应该通过差异化竞争以应对。他举例,目前特斯拉主要消费群体为私人用户,而自主品牌电动汽车则更多以出租、租赁市场和政府公务车市场等,因此做好差异化,中国品牌的发展空间依然不小。
       不过,裁员不过是权宜之计,电动车想要如燃油车一样可以拥有更好的性价比以大举发展,降低其自身的成本才是解决根本的办法。彭博新能源(BNEF)指出,尽管近年来,锂电池成本因原材料的大规模开发和电动车销售量的上升以每年20%—30%下降,但是目前一辆电动汽车的成本仍有48%都在其搭载的电池身上。对此崔东树也表示,目前电动汽车还不如燃油车的规模效应般足以摊销成本,但是,“未来,随着电动汽车的需求和数量的上升,电动汽车的初期研发成本、模具成本、电池成本等等都会降低,从而帮助车企获得利润。”(王鹏杰)
 

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