美容跨界游戏,追溯情感诉求

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2019/3/5 8:47:49

  近几年,电竞产业的火热程度可以说是超乎想象,越来越多的年轻人聚集到了这个圈子,随之蜂拥而来的,还有各行各业的赞助商。早几年,电竞赛事的赞助商和合作伙伴领地还是电脑及外设品牌的天下,现如今,越来越多看似与电竞关系甚远的品牌也跟随着年轻人的潮流加入了进来,美容品牌就是其中之一。
      国际品牌捷足先登
  年轻的男生是游戏的主要玩家,这部分人也是美容品牌瞄准的主要客户群,这部分年轻男生可能很多人还没有护肤的经验,通过游戏和他们沟通,给予他们更多的护肤资讯和方法,培养他们成为品牌的客户群,成了很多男士产品这几年的市场重要营销策略。
  欧莱雅男士作为专业男士个人护理品牌,在中国市场拥有护肤、洗发、造型等多款产品线,全方位打造男士型格。对于开展电竞营销的初衷,欧莱雅中国大众化妆品事业部有关负责人表示,电竞是欧莱雅男士潜在消费者最关注的领域之一,而品牌近几年来在游戏领域做了持续的投入,这也已经变成常规的沟通和营销手段,“每年视情况会有 2-3 波游戏相关的合作。”该负责人补充道。
  早在2016年,欧莱雅男士就独家冠名了腾讯游戏英雄季。游戏英雄季囊括了腾讯旗下两款王牌射击类游戏《全民突击》与《穿越火线:枪战王者》,游戏王者与快消大鳄从游戏设计到产品输出展开了一系列深度合作,首开游戏市场产品季先河。巴黎欧莱雅市场经理何女士表示,对大多“80后”、“90后”男生而言,游戏不可缺少,在忙于学业和事业时,他们通过游戏来解压,找回乐趣。但游戏一族常被贴上“邋遢宅男”的标签,他们正需要欧莱雅男士激能系列护肤产品“一激即醒,持续神采”的护肤效果。
  通过这次合作,欧莱雅男士首次将全新激能系列护肤产品化身为“激能英雄-X”,深度植入《全民突击》,并配备以激能产品外观为设计灵感的激能-X突击步枪,能瞬间激发橙色高能激光。除了游戏内虚拟产品合作,线下更延伸打造闭环体验,欧莱雅男士与《全民突击》推出联合产品定制套装100万份,在全国超过5000家商超门店以及线上电商渠道发售,套装内赠游戏卡总价值超过8000万。
  和腾讯游戏成功合作后,2017年欧莱雅男士又成为了《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴,并打出“Carry全场,兄弟同型”的口号。欧莱雅男士联合了《英雄联盟》S7赛事,在武汉、广州、上海、北京4座城市开展线下网吧赛,4城总冠军战队不仅可以入场观看S7赛事,还可现场挑战WE电子竞技俱乐部(2017年LPL联赛冠军)。线上渠道京东也推出了相应活动。在京东购买欧莱雅男士产品,即有机会获得《英雄联盟》S7总决赛阶段的各城市门票、游戏点卡等,还特别推出了纪念版“六神装”系列。
  当然跨界电竞游戏推广营销的化妆品牌不止有欧莱雅男士。巴黎欧莱雅也联手热门网易手游《阴阳师》,推出海水仙《阴阳师》限量版定制礼盒,并以购买定制礼盒来获取鲤鱼精海水仙皮肤的方式刺激消费。
  2019年最吸引人眼球的莫过于MAC品牌和《王者荣耀》的跨界合作。1月8日推出的五款口红,每个色号对应王者荣耀里不同的人物,分别是貂蝉、花木兰、公孙离、大乔和露娜,不同的外壳是和5位女英雄对应的渐变色系。MAC品牌更找了当红女子组合“火箭少女101”里的5位成员,吸引了大量的粉丝来购买口红。
      国内品牌瞄准商机
  当然,看中游戏这块市场影响力的不仅仅是国际品牌,很多嗅觉灵敏的国内品牌也闻到了游戏市场的商机,为了抓住年轻消费者,也纷纷和游戏项目携手。
  早在2016年,专业男士护肤品牌他能量与银汉游戏旗下《时空猎人》牵手,推出定制版主题包装的醒肤护肤礼盒。2017年,《王者荣耀》“长城” 新版本上线后,国货品牌百雀羚、六神瞄准时机与其展开合作,发布系列海报,一同致敬长城所代表的“守护精神”,打出了“草本中的MVP”、“盛夏冰凉的超神身影”等口号。
  2018年,自然堂男士同样聚焦于年轻男性消费群体,和《穿越火线》手游通过一次跨界深度合作让彼此更加契合。作为首次与战术竞技类手游联动,自然堂男士不但在5·28京东新产品首发上线的同时就巧妙地将自己的产品特色与《穿越火线》的游戏亮点做了深度结合,更在之后潜移默化地将全新产品“自然堂男士龙血能量润肤露”以道具的方式融入《穿越火线》游戏中,让玩家通过游戏和一系列活动深入地了解自然堂男士龙血能量系列。
不仅如此,自然堂男士更独家冠名了斗鱼直播联合赞助的大型体育励志电竞真人秀《超越吧!英雄》。这是首档由LPL授权的体育电竞真人秀,明星召唤师陈赫、张彬彬、罗云熙与战队经理人阿冷、二珂以及余霜集结,与 101 位电竞高手共同开启一场别样的电竞赛场。通过这档节目,让更多年轻男生了解了自然堂男士这个品牌,拉近了彼此间的距离。
      跨界备受赞誉
  有血肉的品牌致力于追溯并满足消费者最深层也是最初始的情怀诉求。很多品牌与游戏的合作正是基于男性英雄梦想的洞察,集品牌与产品之力,为男性用户创造更多可能。比如《全民突击》、《王者联盟》与《穿越火线》不仅拥有基数庞大的男性用户,在游戏设计与体验方面更是完全贴合男性英雄情怀。双方的合作也是英雄相惜,共同为玩家创造更加多样的体验和福利。
  如今,美容品牌的广告策略从“产品导向”转变为“情感导向”,也就是说,不再像从前那样把产品特性作为广告宣传的重点,而是逐渐将重点转移到与消费者建立情感联系上来。电竞营销或许就是美容品牌这一策略转型的手段。在2017年的《英雄联盟》S7赛事期间,欧莱雅男士的营销策略就取得到了不俗的回报,收获生意与话题层面的双丰收,销售更是连创佳绩。品牌产品在京东电商的销售也获得“大幅度的增长”,同期销售突破多个翻番记录,而品牌在地面销售渠道也获得了醒目的同期增长。当然,对于美容品牌方面而言,消费不是主要目的,拉近与年轻人的距离才是最终目标。(虞 晔)
 

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