“小情绪”产品释怀自我人设

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2019/1/8 9:30:29

  近年来情绪化商业作为经济领域的一股潮流席卷整个消费市场,一时间品牌都开始追求情绪化,要做有“小情绪”的产品。从时尚大牌纷纷推出米老鼠90岁联名款营造快乐、怀旧情绪,到利用“表情包营销”表达萌趣夸张的情感诉求以及一系列表达自我态度的标语T恤的流行……时尚界的情绪营销渐入佳境。
      情感营销的升级版
  情绪营销并非一种新生营销手段,本质上是人们所熟知的“感性诉求”或“情感诉求”营销手法的升级。相对于情感诉求,情绪更加原始而短暂,精准而尖锐,易被激发而富有传染力。所以,情绪营销针对于消费者最原始、直接、冲动和稍纵即逝的心理和生理状态。“产品营销更多强调实用价值,着重于产品功能性与功利性的诱导和说服。在这个物质极大丰富、同质化竞争的时代,年轻人不再买物,而是购买物品携带的情感故事。情绪营销显然更有说服力。”品牌策划顾问艾瑞克表示。
  情绪营销的例子在时尚界可谓不胜枚举。匡威为推广返校系列,曾邀请热门剧《怪奇物语》中小11的扮演者为主演,自制一套表情包,总共32个表情。匡威返校系列的目标受众是青少年,诠释“上学第一天”的复杂心情显然能激发他们的共鸣。而且表情包这种深受年轻人喜爱的沟通形式,直接强烈地表达出情绪,成为互联网社交语境里的刚需,也很便于在社交媒体、即时通讯软件中的传播扩散。
  在如今这个时代,时尚品牌越来越注重通过赋予品牌和产品以情感内涵,来实现自己与竞争者之间的差异化。利用用户的情绪成为当前时尚品牌营销的秘密武器。2018年12月31日,电影《地球最后的夜晚》上映。女装设计师品牌BABYGHOST作为电影官方合作品牌,设计了联名款丝巾,这款独家联名衍生品启发于电影中所传达出的细腻情感。品牌方相关人士介绍,丝巾主色调来自片中女主万绮雯(汤唯饰)的墨绿色连衣裙,印花面选取了电影中的神秘元素和“重要线索”,生锈的时钟、反光的匕首,漂浮在具有时空感的背景之上。临近片尾的经典对白:“你数过天上的星星吗/它们像小鸟一样/总在我胸口跳伞”,被设计在了丝巾的另一面,弥漫出一种浪漫的诗意情绪。随着电影的上映,BABYGHOST也在社交媒体上被热议,彰显出情绪营销的威力。这份“跨年”情绪波及文青、情侣、“单身狗”及相当数量的跟风者,引发了普遍共鸣的仪式感,并得以迅速在社交平台以病毒般的速度传播。
      最适合社交传播的“货币”
  社交媒体的发展助推了品牌营销从“情感”向“情绪”的演变。“新媒体具有很强的互动性,用户主动参与和反馈的积极性被激发,易对收到的信息进行再度扩散。同时,新媒体超强的连通性和社区化特征,使得这些情绪的蔓延速度和广度大大加强。”艾瑞克表示。
  时尚品牌们清楚,情绪是最适合社交媒体传播的“货币”。2019年巴黎时装周上,巴黎世家邀请数码艺术家乔恩·拉曼打造了一个完全由显示屏幕构成的管状蓝色隧道,屏幕画面随着时装秀进行持续变化,时而让观者通过Window2000时代的编程代码带入90年代时光,回顾昔日繁琐编程的笨重计算机时光景;时而又放射出迷幻炫丽的万花筒让人跳转到未来时空。各种色彩的抽象花纹一直在屏幕上流动,秀场成了一个有着沉浸式体验的展馆。秀场上的一切,让观者产生了令人兴奋激动的情绪,并不断通过社交媒体自发传播出去,达到了很好的宣传效果。
  古驰也是情绪营销高手。品牌方介绍,今年,古驰推出由多位女性艺术家共同创作的社交媒体宣传广告,以不同视角呈现花悦系列全新产品。散发着清新绿意的花悦绿意女士淡香水,在歌颂青春的欢乐与活力的同时,也描摹着关于女性的成长、友谊及成熟蜕变和展现真我的过程。15位女性艺术家围绕上述概念进行创作,她们结合诗歌与文字的多元创意作品将以全新数字广告的形式发布在古驰官方Instagram社交平台,并附加话题标签,掀起全民参与浪潮。品牌还曾邀请一众来自世界各地的先锋艺术家,让他们围绕品牌力推的腕表系列进行创作,再添加标签放到各大社交平台。
      新一代消费者表达欲望增强
  知萌咨询推出的《2018中国消费趋势报告》中提出“情绪商业”,其核心在于消费者自我中心的放大以及表达欲望的增强。如今,年轻化消费占据了中国消费市场的重要一环,通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。而社交媒体所承载的用户自产内容成为年轻人打造自己公众形象的最主要平台——在这里,任何服装、配饰、妆容和场景都要满足他或她的自我“人设”。要抓住这批人,当下的服装和配饰比以往任何时代都更需要个性化和情绪化,他们比父母一代更期待自我表达,远离父母生长过程中被“集体主义”灌输的价值。
  标语T恤的流行便表达了一种趋势:消费者已经将产品作为情绪表达一个重要载体,青睐通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀。“所有的内向都是聊错了对象。”诞生于重庆的青春小酒江小白,用一句句扎心的瓶身文案捕捉住个体的丰富情绪。为了增强互动性,江小白还推出了升级版的“表达瓶”,人们通过H5可定制专属自己的“情绪饮料”,且通过筛选的文案,会出现在投入量产的江小白瓶身上,实现品牌和消费者的共创。
  此外,95后消费者的崛起引发了一系列的品牌转型,表情包、虚拟偶像、二次元占据了他们的消费观,移动互联网塑造了这种观念,于是品牌的情绪表情化也成为商业未来发展的趋势,比如故宫的“情绪营销”。近两年来,故宫一改国人内心神圣不可亵渎的形象,从“知识分子”转型“萌态可掬”,在互联网上拥有鲜明的虚拟形象和情绪化特征,为故宫增加了一种令人无法抗拒的趣味性和宣传力。在强大的流量感召力下,其所推出的包包、口红等一系列文创商品都受到了消费者的热捧。
(章 炜)

戴玉强:台前幕后....

   
环球旅游周刊电子报
点击查看

>>更多

戴玉强:台前幕后都有诗和

  12月13日,北京大学百周年纪念讲堂正迎来一出百年大戏。由北京大学歌剧研究院创作的校园歌剧《北大1918》在第三届北大歌剧论坛期间首演,将时间倒回北大脱胎换骨的那年,以当下大学生的视角凝视100年前初现峥嵘的新北大。前军旅歌唱家戴玉强在采访结束后即

>>更多

高志权:旅行社价值正在回

日前,全球旅游业权威研究机构Phocuswright的一项新调查显示,美国旅行社行业在互联网的冲击下不仅“幸存”了下来,还“活的很好”。传统旅行社在旅游预订渠道中占有30%的份额,超过了供应商网站(28%)、线下直接预订(24%)和在线旅行社(18%),成为最受欢迎的渠道。

地产
>>更多

城市蝶变力与新,融合中探

2018年是全面贯彻党的十九大精神的开局之年,是中国改革开放的第40周年。
这40年是中国高速发展的黄金周期,中国的城市化建设举世瞩目。北京大学新结构经济学研究院院长林毅夫表示,改革开放40年间,我国经济从很低的水平发展到总量跃居世界第二、贸易总额

>>更多 >>更多

汇聚“最强大脑”,培育A

纵观人类文明史,每一次重大技术革命的都将带来社会生产力的全面跨越。从蒸汽时代到电力时代,历次工业革命的进程都证明了这一点。当技术发展一旦跨越某个临界点,就会吸引大规模的投资需求,整个社会资源也会向新技术领域倾斜,最终引发全新的消费需求。

About Us Copyright © 2011 版权所有引用敬请注明环球旅游  京ICP证11001615