多维度蜕变助推“国潮”崛起

来源:环球时报精致生活   | 作者: | 2018/12/27 15:56:20

       2018年被一些业内人士称为“中国潮流(国潮)”元年。9月,2019春夏纽约时装周上,最受国人瞩目的不是国际大牌,而是老干妈和潮牌开幕式(Opening Ceremony)合作的、印有老干妈创始人陶华碧头像的logo卫衣,这款卫衣一经发售便火速登上了热搜榜首,吸引了上千万网友围观。今年以来,李宁推出的国潮服饰、故宫推出的彩妆系列等网红国货不断刷爆朋友圈。如今,中国时尚产业已经从看客坐到了主角的位置,带有中国文化设计感的产品影响力迅速提升,国潮的声势日渐高涨,并显现出喷涌而出的力量与势能。
      新国货成网红
  今年2月,中国品牌李宁在纽约首次登上国际T 台,以 “悟道” 为主题,方正的中国汉字,红黄的传统配色,印有李宁年轻时赛场历史照片的T 恤、卫衣刷爆了整个社交网络。品牌在电商平台上发售的T台同款,瞬间被一抢而空。外界开始意识到,李宁似乎跟过去不太一样了。数据显示,在今年2月登陆纽约时装周后,李宁一举成为“国潮”的代名词,占据了各大媒体热度榜单,股价单月涨幅高达50%,市值累积增长60亿港元。
  据了解,老干妈在2019春夏纽约时装周上的走红来源于天猫策划的“国潮行动”项目。“国潮元年的提法我并不认同,实际上,早在十年前,国内就有一批有代表性的本土品牌出现,只不过各方面综合因素的原因,今年的关注度突然加大了。”活动联合举办方迅驰时尚创始人兼首席执行官方涛向记者介绍,在本次的纽约时装周天猫中国日上,天猫联手开幕式共同打造国潮快闪店,将老干妈、云南白药、双妹、康师傅涵养泉、onecup以及颐和园等具有鲜明中国文化基因的品牌进行跨界合作,推出系列潮流单品,从而让“中国潮流”以更加多维、立体的方式呈现给国际消费者。天猫国潮项目负责人锦雀表示:“我们邀请了美国潮牌开幕式为这些国货老字号重新进行品牌定位,他们在创意方面输入了非常多的国际化元素,比如将老干妈定义为辣酱女皇(sauces queen),再以年轻人喜欢的大logo彰显自我的风格,做了卫衣、腰包、围裙等周边产品,纽约的老外也非常喜欢,店里的货全被抢空了。”
  对时尚抱有野心的中国电商被业界视为推动国潮崛起的核心力量。在2019春夏伦敦时装周上,电商平台唯品会选择携手中国四大新锐时装品牌密扇、白鹿语、生活在左、KISSCAT负责开场大秀,将中成药包、吉祥的鹿、传统的中国五色、孙悟空等中国元素的潮流带到国际时尚界。密扇设计师韩雯以“丹”作为系列主题,将人文色彩浓厚的香港中成药包装设计融入现代服饰,如意膏、虎牌清凉油和白花油这些极具年代感的历史物件,摇身一变成为新潮独特的时尚图案;白鹿语设计师傅素琴着眼于“鹿”这一中国传统元素,以鹿角为灵感设计出一系列新潮的时尚图案,服饰以中国丝绸、真丝、纱线为原料,结合了金银彩绣和十字绣等传统工艺,打造出新颖独特的“中式潮流”;KISSCAT对《西游记》中身手矫健的孙悟空进行现代演绎,打造出入型入格的潮流运动风鞋履。通过运用炫彩亮片、PVC材质和黑白两色,在秀场单品上勾画出悟空诞生、封印、称霸的三大阶段。
      勾起回忆的惊喜设计
  新锐本土设计师们不再把中国古典文化元素图腾化,作简单拼接,而是通过前卫、摩登、国际化的时尚语言来演绎中国古典文化元素。传统老品牌们则利用令人意想不到的“反差萌”方式,将中国元素、本土符号糅合进国际视野。
  10月份,旺旺和上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出的一系列联名流行服饰商品,涵盖了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等单品。数据显示,旺旺卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。此外,美加净联合大白兔奶糖推出大白兔润唇膏;六神花露水联合锐澳推出六神鸡尾酒;泸州老窖推出粉红色的桃花醉香水……这些新国货均获得了较高的关注度。
  跨界联名在时尚界早已有之,为何类似旺旺、老干妈这样的“国民品牌”与时尚的结合更能引爆消费者呢?业界人士表示,跨界单品的火爆,让这些老品牌触碰到了年轻消费者的脉搏。“大概在过去的近10年间,许多国产品牌将主要目标客群转向了年轻一代,然而在产品设计上却无法实现这种转变,这种不对称令消费者无法察觉到新的改变。”品牌策划艾瑞克表示。比如曾经被嘲讽土味十足的李宁,将大家熟知的品牌颜色和历史以年轻人的视角呈现出来,比如唤醒儿时记忆中的红与黄的中国奥运色、以及李宁本人在奥运会上的历史性瞬间,将这些元素以时下潮流的方式放进设计中,找准了品牌基因中的特别之处,和年轻人以及最新的时尚潮流来了场“大和解”。“新一代消费者不了解老品牌,李宁以中国元素为突破点,加上互联网和电商的推动,一下就火了。”时尚陈列室(SHOWROOM)DFO相关负责人叶琪峥说。
      文化的自信
  “我们认为国潮时代已来,未来至少五年内,国潮将成为时尚的风向标主宰国际舞台,现在正是将中国设计师、中国风潮流推上国际时尚舞台的最好时机。” 唯品会副总裁孙格非说。数据显示,中国年轻人对于本土品牌的消费观越来越自信。麦肯锡发布的《2017年中国消费者调查报告》显示,人们的视线已转向本土品牌。对于大多数品类而言,品牌归属地没有以前那么重要了,中国消费者开始对外国和本土品牌一视同仁:性价比、品质和售后服务是他们最关注的三个标准。“国潮崛起的背后,代表着国人文化自信的滋长和多元价值观的认同。”以中国色彩为主题的“中国至彩沉浸当代艺术展”策展人洛宝宝对记者说。方涛也表示,国潮在今年的爆发与其主要消费群体“千禧一代”对于本土品牌的支持、不再盲目“崇洋媚外”有着密不可分的关系。
  与之相对应的是,新国货们正在试图打破以往的高性价比路线,逐渐向高端化发力。已有90年历史的小白鞋回力曾经是一代人的青春回忆。在国潮崛起的浪潮之下,这个国民老品牌摈弃以往“物美价廉”的产品,推出售价999元的“回天之力”。以新品“回天之力”为例,该产品不仅由美国定制团队“The Remade”携手中国艺术家K.Yee打造,以“售价999元,限量发行520双”的噱头吸引消费者关注。
    业内人士指出,对国货来说,光靠情怀是无法长久维持活力的,长盛需要品牌全方位的蜕变。“从审视的眼光来看,很多品牌都还有较大的提升空间,国潮还需要较长时间的沉淀。无论是老国货,还是本土新兴品牌,最终还是要放在产品设计上,要和日本潮流、美国潮流有显著区别,让消费者愿意花钱买单,能有自信地穿出去。”方涛说。(章 炜)
 

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