新概念妆品溢价来自认同

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2018/12/3 15:48:03

  结合基因检测、主打肌肤分子检测的护肤品牌,网红公司孵化的电商品牌,张雨绮等明星的自主品牌,用新鲜原液制作的芦荟胶……如今中国美妆届可谓精彩纷呈,跨界医疗、科技领域、内容电商以及满足新中产需求的创新品牌吸引了很多消费者的目光,这些创新品牌不仅有实力有功效,更有有趣的创业故事。
      医疗科技领域创新品牌
  基因护肤品牌优时颜UNISKIN,创始人兼CEO杜乐本科就读于加州大学洛杉矶分校分子细胞专业,后在纽约获得医学博士学位。在美国UCLA-Harbor担任几年执业医生以后,他发现很多新型医学治疗仅停留在专业领域,很少普及到大众层面,特别是已经在各种疾病中广泛应用的基因检测技术。他认为随着基因检测技术的成熟,更多人应当从中受益,并且大数据与健康产业的结合已经成为趋势,个性化护肤将是其中一个重要的发展方向。于是在2016年,杜乐放弃了在美国的医生工作,回国创立了UNISKIN。
  据杜乐介绍,UNISKIN当前的服务主要包括三方面:一是根据每个用户的基因、皮肤状态、环境、生活习惯等进行全方位的多组学检测并提供个性化解决方案;二是提供精简高效的护肤品,针对性解决不同类型的皮肤问题,每个单品的成分尽量简单,效果单纯,当前,UNISKIN已拥有418套护肤方案,可直接从中推荐最适合用户当下使用的护肤品,满足各类皮肤的护理需求;三是提供陪伴式护肤生活方式指导,不以售出产品为服务终点,持续跟踪每位会员的肌肤情况,及时更新护肤指导方案,并在饮食和生活方式上提供建议,倡导健康生活。“UNISKIN立志要建立属于中国人的皮肤大数据。”事实上,UNISKIN已经有所行动,由它建立的皮肤多组学数据库UNI-HUB已经收集了数千份中国女性皮肤多组学数据。
  而定位“高端稀有中药材细胞级提取”的品牌“久禾”是另一来自医疗和科技领域的颠覆创业者代表,其品牌特色在于将生物制药手段与稀有中药材结合,通过小分子肽提取和复合组方完成新产品研发,其首个推出的配方阿胶虫草肽已在产品线中得到充分应用。
  对此,聚美丽联合创始人兼CEO许文君表示,近三年来已有越来越多的大企业开始研究“基因护肤”,比如2016年,LG生活健康与生物技术公司Macrogen成立合资企业Genstory,为消费者提供基因组测序服务,积累数据并研发更个性化的产品。同年,爱茉莉太平洋与专业基因分析企业TheragenEtex达成进一步合作,将相关技术应用在旗下IOPE品牌的产品中。2017年10月,韩国OEM巨头科玛也宣布进军遗传基因市场,在消费者遗传基因检测、分析的基础上研发定制护肤品。“我们有理由相信基因护肤会成为未来的趋势,通过包含皮肤基因检测的皮肤多组学检测,消费者可以更加可视化的解读皮肤现状,预测皮肤未来的趋势,更好地掌控自己的皮肤护理。”许文君表示。
      网红品牌初露锋芒
  除了来自医疗科技领域的品牌不容小觑外,各种网红品牌凭借强大的粉丝力量,也在美妆行业占得一席之地,他们推出的化妆品很容易就成为爆款,销售一空。如在阿里数据近期公布的淘内美妆短视频达人影响力指数中,董子初在综合排名中位列前10。2017年11月,董子初自主品牌“CROXX”的天猫旗舰店正式上线。作为董子初所属红人机构,达人说继Anymood和极地之悦后孵化出的第三个自有美妆品牌“CROXX”,风格定位于暗黑哥特与中式元素的结合。在旗舰店定价为39元的“美妆蛋套装”,14000套在今年双十一当天下午3点宣告售罄。
  原为海外美妆品牌代理的杭州美兮公司目前从事网红培育和品牌孵化, 2016年底开始借助积累供应链和网红资源,孵化出Funny elves、雪梨美妆、Miss juzi等自主品牌。美兮创始人兼CEO杨菊称,美兮的目标客群是追求个性化的女性。“她们使用过高价的欧美品牌,是知识阶层和消费能力很高的女性,能发现欧美产品的问题,理解国产品牌做了哪些改良。”因此,美兮用产品的差异化设计满足她们的需求。以口红为例,除去最初开发的一套包含各种色系的产品外,美兮其他的产品都特意与欧美品牌主打的大热色号分开,形成特色。
  同时,美兮试图通过内容赋予品牌更深层的内涵和调性。在推出以城市为主题的彩妆产品时,根据巴黎和东京的城市气质设计了相应系列的主色调,并在包装上加上这些城市的地铁图和标志建筑。在高层次客群中建立影响力后,美兮的品牌势能也被拔高,在客群拓展时更具优势。另一方面,美兮与欧美日韩研究所合作研发的独家配方,为产品在产品端的强竞争力和独特性打下了基础,也成为美兮旗下网红的独特优势。单个网红很难有精力和足够的销售量去定制专有配方,但美兮对于供应链的掌控能力以及成体系的打法却可以快速实现产品的定制化。
      满足新中产阶层诉求
  这两年,消费升级由概念逐步获得认可,并且新中产在消费领域的崛起也成为无法忽视的趋势。与之相对应,一批人格化“新匠人”品牌快速发展。这些品牌符合新中产的消费升级需求,符合追求品质生活,愿为好产品买单的审美取向,产品以设计和体验为驱力,溢价来自于认同感。
  以“寻荟记”为例,创始人林瀚曾在美国日照最强的亚利桑那州生活多年。身处非常晒且干燥的亚利桑那,敏感肌的林瀚经常会使用当地的库拉所芦荟胶对皮肤进行修复。2011年回国后,他发现在国内能买到的芦荟胶,全是用芦荟干粉冲兑的芦荟胶,效果令人失望。其创业的初衷是“我不需要什么国际大牌,我只想要新鲜原液做的芦荟胶,就像我不爱喝果珍粉的饮料,我就爱喝鲜榨果汁。”跨越3300公里,历时7272小时,林瀚在海南找到了在当地种植芦荟15年、拥有200万平方米高品质美国库拉所有机芦荟种植基地的黄初笑。通过美国专利的芦荟加工技术,寻荟记保证6小时之内芦荟从田间采摘到完成灌装,确保芦荟因子最大活性。这样的产品自然能获得高端客户群得认可,寻荟记于今年双十一获得800万元的当天销售成绩。(虞 晔)

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