美妆品牌新旧力量交错上升

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2018/11/26 15:15:12

  据凯度消费者指数的数据,2017年中国美妆市场中护肤品类和彩妆品类销售额分别增长17%和30%,远高于快速消费品总体增速。在美妆行业整体的快速发展背后,是成熟品牌的历久弥新和新一代品牌的风头正盛。在刚刚落幕的天猫双十一美妆销售排行榜上,百雀羚、自然堂稳坐前十,而新生代品牌HomeFacialPro则位列第八。传统品牌的强势,新生力量的蹿升,二者不仅共同奠定了行业的时代主题,也在碰撞间催生了新的品牌崛起路径和能力体系。
      自媒体与社群加速新品牌成熟
  几十年前,一个品牌从初出茅庐到进入千家万户需十年甚至更久,如今的挑战者们崭露头角所需的时间则短得多。新一代品牌快速崛起固然有互联网普及和供应链成熟的功劳,更关键的是,这些品牌没有选择效仿前辈,而是利用自媒体和电商,探索出一条全新品牌发展路径。
  在聚美丽联合磐缔资本共同主办的“新组织,新才华”中国化妆品创新大会上,聚美丽CEO许文君表示,新一代品牌尽管面目各异,所处市场也不同,但成长路径却存在共性:都是以内容为核心能力,通过电商、社群、社交媒体在短时间内实现品牌输出,再根据消费者反馈对产品快速迭代。在传播中,品牌通过内容与自媒体网络中的KOL进行互动,共同开发适合细分人群的内容进行精准沟通。产出符合品牌个性和受众需求内容的能力决定了品牌在自媒体和电商平台中的表现,而KOL则加速了品牌的传播和扩散,成为新一代品牌的重要推手。
  身兼美妆KOL和品牌创始人双重身份的俊平认为,新品牌的崛起源于多种因素的共同推动:创始人背景的多元化令他们可以从非常规角度去审视行业,自媒体的发展降低了新品牌传播门槛,年轻消费者注重乐趣和个性的特点让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。但随着互联网红利期的结束,一大批早期的淘品牌发展趋于停滞,新生挑战者如何延续品牌生命力成为关键。未来新品牌的核心能力将不只是内容营销,可持续的产品研发和渠道拓展将进一步驱动品牌发展。
      体内体外双重驱动创新
  面对新的竞争格局,传统品牌和新一代品牌都有急需突破的瓶颈:在享受了新媒体和电商的红利之后,新生代品牌如何在可持续发展能力上更上一层楼,保持吸引力;而已有稳定基础的传统品牌,如何借新渠道和新业态掀起组织生态变革,培育面向未来的新品牌,挖掘新增长源头都是亟待解决的问题。
  本土美妆巨头近些年都进入快速发展的成熟阶段。但新锐品牌来势汹汹让它们意识到品牌更替和新陈代谢已迫在眉睫。如何在消费升级的历史机遇前实现自我变革,孕育出面向未来的新品牌,成为本土美妆巨头们在未来需要直面的挑战。
  磐缔资本创始合伙人屈红林认为,成熟企业想要在新时期培育出新品牌,首先需要摆脱对过去成功模式的路径依赖。十几年前,外资品牌将品牌规划、广告创意、媒介投放的经典模式引入中国,使得本土的先行者们在短时间内就建立起规范的体系,走过了与外资品牌的竞争阶段。如今注重个性和碎片化的社交媒体重构了品牌的营销环境,基于明确分工和投入回报比的经典模式已无法再为品牌保驾护航,新生品牌也无法在充满束缚的体系中诞生。面对新的品牌生态,企业需要将思维切换至以内容为核心,驱动流量、自媒体和电商的新模式。
  伽蓝集团零售总裁吴梦也谈了自己的想法:“做新品牌,必须提倡‘营销数字化,数字营销化’,数字要会二次运用,成为营销很重要的一个手段,要会分析运用,数据才有希望价值。”对于“超级忠粉”的判断,她更表示,愿意推荐品牌的才是品牌真正的粉丝,比如购买会员跟品牌互动的评估值,叫“春夏活力值”,而不是简单以购买的金额来判定,根据活力值圈层,包括社交、贡献、生命周期等来判定春夏活力值的大小,最后判定会员的等级。
  玛丽黛佳CEO陈海军分享了玛丽黛佳在组织模式创新方面的探索经验。在传统企业框架下,各部门分工明确,各司其职。但随着新媒体、新零售等业态的出现,品牌运作需要来自内容创意、数据分析、电商运营、产品研发和渠道拓展等领域的人才进行交互式合作,单一的部门很难满足快速整合资源和响应市场的要求。为应对这一全新挑战,玛丽黛佳正在尝试打破各部门界限,建立中央内容部,通过核心内容主导营销、市场、研发和渠道的运作,同时培养出更多拥有多元化能力的跨界人才。此前与肯德基的跨界营销,融合产品、营销、电商等多职能合作,就是玛丽黛佳对中央内容部模式的一次尝试。
      用个性和情感联系顾客
  近四十年间,中国化妆品市场规模由3.5亿元增至2017年的3190亿元,扩大了900倍以上,与之相伴的是日趋激烈的市场竞争。1980年,国内仅有70多家化妆品企业,而2018年,这个数字已达到4568家。广阔的市场前景吸引着越来越多的入局者,瞬息万变的消费者,不断涌现的新业态又让美妆行业的未来图景充满变化。历经风雨的成熟企业和蓄势待发的新生力量之间的碰撞融汇,正在让未来行业创新和品牌崛起的路径日益清晰。
  丹姿集团副总裁张伟杰认为,对于目标客群的动态解读,把握细分人群发生的变化,是引导企业和品牌创新的关键。年轻消费者对美妆产品的期待已不局限于功能层面,他们更希望看到产品背后的个性与情感属性;他们也期待借助自媒体和社群,用自己的方式创作和传播内容。今年,丹姿集团旗下的水密码推出与施华洛世奇合作的联名款产品,并发力小红书等新渠道,就是针对年轻消费群体的特性,在产品理念和传播方式方面做出的创新。凭借与不同元素的融合,深耕内容社群,水密码成功拓宽了消费者对品牌的认知边界,让年轻、有趣、多元的品牌形象深入人心。“未来的创新话语权不仅把握在品牌手中,更是一个由消费者和市场驱动的过程。了解消费者的需求和喜好,并且以超出预期的方式呈现,我认为这是未来创新的基本路径。”张伟杰表示。
(虞 晔)

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