欧莱雅的中国梦:美美与共

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2018/11/5 15:59:55

  在举世瞩目的首届中国国际进口博览会的现场,记者在日消企业参展规模最大的欧莱雅集团展台,遇到了欧莱雅中国首席执行官斯铂涵先生。“值中国改革开放四十周年之际举办首届中国国际进口博览会,是中国继续深化改革开放,推动贸易全球化的意愿的实际落地。欧莱雅将借进博会这一宽广平台,把最令人向往和高质量的品牌和产品,最创新的研发技术,最颠覆的新零售模式和最领先的可持续发展理念等呈现给中国消费者。”此次,欧莱雅中国CEO斯铂涵携旗下21个品牌的500余件进口产品亮相这一盛事。
  欧莱雅与中国市场已经是水乳交融。中国政府的开放、包容与支持让欧莱雅中国成就不凡。
      你值得拥有
  1997年,巩俐成为首位担任戛纳国际电影节评委的华人演员。她有足够的自信说出“你值得拥有”,从此拉开了巴黎欧莱雅对中国女性的美丽启蒙。
  多年后,当人们回忆欧莱雅进入中国的时机,都会说来得正正好。再晚一些,市场空间可能就会被越来越多的竞争对手挤占。欧莱雅进入中国时采用两线作战——引入针对大众的巴黎欧莱雅和纽约美宝莲以及定价远超当时平均消费水平的高端品牌兰蔻。
  二十多年间,兰蔻一路反超竞争对手,最终牢牢占据市场第一的位置,这源于团队抓住了三个关键点。
  关键点之一是建立品牌知名度。这一时期,消费者对高端化妆品的理解是一片空白。除了价格上的不同,他们无法区分普通化妆品和高端化妆品的价值所在。兰蔻品牌总经理马晓宇回忆说,当时的目标就是要把品牌深深植入消费者的脑海,让消费者知道兰蔻是最好的。在预算有限的情况下,欧莱雅中国及兰蔻品牌巧妙转向高端时尚杂志,靠着这一有效战略,2002年时,兰蔻在高端市场的份额已远超同类品牌。
  其次是市场下沉。当时中国各地的消费者都渴求更高品质的产品来满足对美好生活的向往。为此,团队计划加快在三四线城市的扩张速度。马晓宇称“这是对先锋精神的又一次挑战”。此役,兰蔻迅速在全国扩展了人才队伍以及在三四线城市的影响力。
  身经百战的兰蔻团队敏锐地看到中国的消费者已经站在全球时尚的前沿,需要更精细化的服务,便毅然决定开设独立旗舰店。法国总部迅速从法国派来设计师协作。2015年11月,兰蔻中国首家独立旗舰店落户广州正佳广场,取得骄人业绩。
  兰蔻始终把消费者放在第一位,持续深耕低线城市,让各地消费者享有同等的与美接触的机会。理解消费者,尊重消费者,正是兰蔻在中国成功的法宝之一。
  回看欧莱雅中国的发展,可以说她的成功源于许多个“第一”,源于尝试,也源于勇气。她从化妆品业的本质——风尚缔造者这个角度出发,充分发挥法国美学的优势,全新塑造了中国消费者对美的理念。不仅提高了品牌的声誉,众多的创新手法更是成为后来者效仿的营销教材。
  2001年,欧莱雅将这一年贴上了中国男士化妆品元年的标签。碧欧泉开启了男士护肤新纪元,很快巴黎欧莱雅也引入男士产品线。从护肤、祛痘、防晒、控油开始,中国男性化妆品销售额在初期以每年300%的炸裂式速度增长。欧莱雅率先在中国撕开男士化妆品的缺口后,其后竞品才猛醒过来,逐步跟进。
  在过去十几年间,欧莱雅的男士品牌始终致力于推动男士理容观念的发展。
  近日,欧莱雅中国联合天猫新品创新中心发布《男士理容白皮书》,应用大数据驱动的精准消费者洞察表明:中国的男士理容市场正步入丰富的细分阶段,男士消费者的理容习惯向更加精细化、专业化和高端化发展,男士理容有望成为化妆品市场中最具增长活力的品类。
  欧莱雅中国顺势而为,从产品和体验两方面同时布局。首先,将欧莱雅集团与大卫·贝克汉姆联合创立的全新男士理容品牌浩仕九九(HOUSE 99)引入中国,并正式入驻天猫。该品牌涵盖护肤、身体护理、头发护理、头发造型、剃须等全线产品,不仅一举填平欧莱雅在男士理容品类的全部空白,更将为消费者打造一个开放、包容的男士理容社群,开启中国男士化妆品市场的“精细化理容时代”。
  21年的风雨兼程,欧莱雅集团成功成为了中国化妆品行业的翘楚。从最初4个品牌到23个定位各异、独具特色的品牌,涵盖大众到高端市场。兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉、卡诗等品牌,都在各细分市场表现出众。
  欧莱雅启发了一代代中国消费者发现“美”,追求“美”,并互相分享“美”,也一直在努力让更多中国的女性和男性拥有专属于自己的“美”。
      让中国成为灵感之源
  在中国销售的产品中,70%是由中国创新与研发中心量身改良或定制的。中国作为欧莱雅全球七大创新枢纽之一,正在为集团树立新的创新标杆,并对其他市场产生深远的影响。
  为建立中国的研发能力,欧莱雅在中国设立了集团在亚太地区规模最大、研发员工数量最多、涵盖研发技术最全面的研发和创新中心。2005年成立之初即成立前沿研究团队,在中国开展一系列创新性前沿研究工作,特别是关于亚洲人皮肤重建模型的突破性工作,让中国研发和创新中心成为欧莱雅集团除法国本土之外海外唯一拥有该技术的研究机构,更加奠定了欧莱雅集团在中国化妆品行业的前沿地位。
  2004年中国品牌羽西加入欧莱雅集团。欧莱雅将其纳入高档化妆品部,通过挖掘传统中医药巨大的宝藏,将其打造成为“中国现代美”的代表品牌,而这些均需要研发中心的助力。
  2014年,美即面膜的正式加入帮助欧莱雅开拓了高速增长的面膜品类,欧莱雅集团专门成立了美即面膜专研中心,致力于面膜品类的研究、创新与开发。
  中心设有“消费者洞察部门”,专门收集和分析消费者需求,这里还拥有一支感官专研团队,首次将面膜使用体验数据化,通过评测和分析这些数据找到最佳体验感受的面膜。发展至今,美即面膜已经实现从膜布剪裁、原料、配方、生产工艺、包装、消费者体验等领域的不断创新升级。
  如果说早先欧莱雅是将国外的先进模式引入中国,中国市场是学习追赶的状态,那么随着中国市场的成熟,在数字化转型的浪潮中,中国已成为了欧莱雅集团的先驱市场,特别是在电商和新零售创新领域。中国是集团当之无愧的的中枢神经,许多成功的“中国经验”和“中国样本”已扬帆出海,在全球得到推广——在巴黎的百货商店里看到的虚拟试妆镜,可能运用的正是在中国与天猫共同创造的增强现实技术。
  如今,欧莱雅中国的美妆帝国已进入一个全渠道新零售的时代。除线下百货公司的传统渠道,旗舰店、快闪店等多种形式的线下零售渠道的创意也层出不穷,而线上与天猫、京东、唯品会等领先平台的合作日益加深,这些渠道与平台的数据借助先进的技术融为一体,不断创新,使今天的欧莱雅中国电商销售额超三成,规模雄踞中国美妆行业第一。
  如果说2000年巴黎欧莱雅的开放式专柜是从西方引入东方的零售思路,而现在科颜氏咖啡店、快闪店,直播、动贩卖机、虚拟试妆镜、AR/VR、互联美妆技术、无人商店……这些创意都原创自中国市场,并向海外市场推广。
  欧莱雅的不懈努力,真正实现了初入中国时的心愿——要成为中国的一部分。短短二十余年间,实现了从“海外本土化”到“本土化创新”,从“中国制造品牌”到“全球的中国品牌”,从“中国需要世界”到“中国迈向世界”再到“世界需要中国”,从“创新靠精英”到“创新靠人人”,培养孵化了大批面向全球的中国人才。
      做中国社会的赋能者
  欧莱雅集团全球CEO安巩说:“我们一直相信,‘美’不只关乎自己,其力量还在于它能够激发人们对周围的人与事的同理心,并帮助整个社会形成包容、向善的氛围。这也是为什么我们从不将业绩表现视为衡量成功的唯一因素。”
  作为一家由科学家创立的美妆公司,“科学”与“美”,“责任”与“美”一直是欧莱雅社会承诺的核心。在全球任何一个国家和地区,欧莱雅都秉承经营之道中的向善力量,创建真正满足当地社会需求的公益环保可持续发展项目,承担起更加全面的社会及环境责任。
  鉴于女性在科学领域仍然相对边缘化的现实,1998年,欧莱雅携手联合国教科文组织,合作创立“为投身于科学的女性”计划,2004年,这一项目来到中国。欧莱雅中国携手全国妇联、中国科协和教科文全委会设立“中国青年女科学家奖”,为中国女科学家搭建世界舞台。中国古脊椎动物学家张弥曼教授、禽流感研究领域专家陈化兰等120多位女科学家在全球和中国的科学舞台上绽放光彩。
  在支持高等教育女性向上发展之时,2014年欧莱雅与中国妇女发展基金会合作,又通过“美丽事业,美好人生”公益培训项目,关注中国3500万乡村贫困女性,助其获得就业技能,高度契合国家精准扶贫的精神。如今,项目已培训了逾3000名城乡弱势女性,到2020年,将有8000名城乡弱势女性获得培训。
  面向2020年,欧莱雅做出了100%的产品都将有益于社会和环境的承诺,更将在减少自身环境足迹的同时,积极倡导可持续消费。2015年,亚太区最大的彩妆生产基地宜昌工厂实现零碳排放;2018年6月,值法国总理爱德华·菲利普访华之际,欧莱雅中国与阿里巴巴集团,在中国总理李克强及法国总理爱德华·菲利普的共同见证下,共同签署“绿色新零售”项目意向书,旨在减少快递流通过程中可能造成的环境影响。未来,该项目将实现100%的快递箱可回收再利用。这是继今年1月法国总统马克龙访华期间,欧莱雅中国与苏州工业园区管理委员会签订的“绿色生产”意向书后,作为中法战略合作项目,欧莱雅在绿色领域的又一重要承诺。
  未来,中国的改变必将超出以往——消费升级方兴未艾、500 多个新兴城市正在崛起、人工智能时代的序幕将率先在这里拉开,“美的新黄金时代”已经到来。
  “我来过中国不下50次,每次旅程都让我非常自豪。我们期待看到一个更加开放、创新、美丽的中国,也决心更紧密地参与到中国发展的新阶段中,用‘美’为中国人追求更美好的生活、为中国成为全球美妆都会、为中国实现更加包容和可持续的发展贡献更大的力量。让欧莱雅中国‘美美与共’的梦想和所有中国人的中国梦交相辉映!”安巩作为欧莱雅在中国发展的见证者,他兴奋于中国无比广阔的机遇。

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