小众品牌降低时尚进入门槛

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2018/10/31 9:51:05

  服饰行业近几年,可谓网红小众品牌层出不穷。这些小而美品牌设计独特,各有卖点,在设计上和迈克高仕(Michael Kors)、蔻驰(Coach)、芙拉(Furla)等轻奢品牌大相径庭,既满足了消费者的新鲜感,定价也在可接受范围内。如果把所有小众品牌视为一个种群的话,它对传统轻奢定位的品牌无疑是巨大的挑战。“进入时尚行业的门槛变得前所未有的低,市场上的声音越来越多,这使得许多细分市场和小众品牌得到关注。”拉夫劳伦(Ralph Lauren)前CEO史蒂芬·拉森表示。
      设计独特不跟风
  从包袋品类来看,小众品牌有英国的Zatchels,简约性冷淡的A.P.C、Everlane,甜美印花风的Cath Kidston,造型类似柔软牛皮纸袋的西班牙品牌Adaism,做了和Chloé小猪包类似的Salar Milano,造型有几何特色的伦敦品牌Matter Matters,做金属杆包的Strathberry等。珠宝行业网红品牌也层出不穷,有摩纳哥时尚珠宝品牌APM Monaco,Elsa Lee等。独特的产品定位、高性价比、有趣的品牌体验以及能够引起共鸣的品牌故事等都是小众品牌爆红的秘诀。
  APM Monaco近日在北京举办主题为“异想世界遇见我”的派对活动,并宣布演员姚晨出任全球品牌大使,同时推出联名款式。此次系列灵感除了源于姚晨标志性的“红唇”还有源于她公司“坏兔子影业”的兔子等俏皮元素。记者看到,合作系列既延续了品牌一贯独特的风格,又独具姚晨个人魅力,主打款将颜色、大小不一的唇串起来,挂在胸前非常夸张有个性。这一品牌创办于1982 年,家族第二代接手以来,迅速扩张全球特别是中国地区的业务,深受全球明星和网络红人们喜爱。
  与其他大众珠宝品牌相比,APM Monaco的设计相对夸张华丽。经典款星星系列,不管是戒指还是耳饰,都是大面积的星星,以水钻镶嵌,相当亮眼,这与人们刚好告别了前几年的性冷淡风、追求华丽的心理相吻合。还有灵感源自传说中的恐龙的耳环,时尚有趣、玩味十足、色彩鲜艳,被周冬雨佩戴之后,更成为网红爆款。“APM的品牌属性是坚持做真实的自己,不会跟风。创作团队总是围绕法国南部惬意悠然的乐活态度这一中心概念,设计师可以天马行空,也可以就地取材,完全展开自由发挥,没有任何限制。”品牌首席执行官Philippe Prette表示。
      高性价比与红人带货
  据透露,最近三年,APM Monaco的销量都在以翻倍的速度增长,其他小众网红品牌也是增速迅猛。源自纽约的服饰品牌BABYGHOST天猫旗舰店业绩连年攀升,已积累超过27万粉丝。去年双11期间,店铺销售额同比增长121%。它们的秘诀都在于与明星、时尚达人、博主的密切关系,也因为亲民的价格抓住了年轻顾客。
  Philippe Prette说,品牌一个月就要推出4个新系列,这种推新的节奏已经融入到品牌的DNA之中。和APM Monaco一样,大部分网红品牌都在琢磨如何以最快的思路上新品,以最多的花样或者是个性化吸引消费者。这种速度一方面可以让消费者保持对品牌的新鲜感,另外,每次推出的单系列库存量不大,有时甚至出现断货现象,增强消费者“抢货”、“限量”的心理;最后,品牌也能对市场迅速反应,产出最顺应或引导潮流的产品。“最大的难度不是速度,而是确保每次新品从生产到零售的整个过程,都有稳定的质量保障。”Philippe Prette说。比如APM Monaco材质多以银为主,以水钻、珍珠等镶嵌其中。价位相当亲民,在800—2500元人民币之间,目标人群为20—40岁的时尚女性,用平价材质设计出珠宝所具有的高级感。“每次新品,我们的价格都非常合理,让普通人都承受得起,我们也是少有的从来不做促销活动的品牌之一。”Philippe Prette说。BABYGHOST定价的原则也是这样——让喜欢原创设计的年轻人,不会因为标价望而却步。
  不管是一线女星还是年轻花旦,赵薇、杨幂、郭采洁、周冬雨、蔡依林等,都曾佩戴APM出席活动。而包括刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯在内的维密天使,都穿过BABYGHOST的衣服。雎晓雯不但多次友情出演BABYGHOST广告宣传大片,还在圈内大力推荐这个品牌。Strathberry也是因为英国王妃梅根的多次亲身示范而销量暴涨。“明星街拍之后进入下一轮,各大时尚博主开始用各种方式议论、推荐,教人穿搭,亲身示范。再下一轮,粉丝也加入讨论,就让热点自己发酵。互联网挖掘出了小众品牌赖以生存的长尾。”品牌策划师艾瑞克表示。
      年轻消费者愿意尝试新品牌
  小众时尚品牌的繁荣有哪些土壤?“主要有两个主导因素:一是消费者心态的成熟和自我认知的提升,让消费者逐渐减少单纯的大牌消费者或炫耀性消费;另一个原因是购买渠道和信息获取渠道更加便利,可以让品牌更加有效地与潜在消费者对接。”Prophet铂慧品牌和营销咨询公司合伙人张承良分析指出,“总体来看,相比较上一代消费者,千禧一代对小众时尚、代表生活方式的品牌接受度更高,他们更愿意尝试新的品牌。他们并不介意品牌背后是否有一个强大的力量背书,只要品牌有趣、与自己的价值观匹配,就愿意进行接触。”
  茫茫人海中,有一类人正在疯狂地搜索某个小众品牌,她们的特点可能包括:年轻、时髦、追赶潮流、追星和追剧。而品牌也逐渐通过各种渠道,与目标消费者建立各种深度关联,小范围地建立起社群。BABYGHOST想向年轻人传达的信息是“你要自信,要接受自己,接受自己的独特性”。“我们把穿BABYGHOST的女孩们当成自己的朋友。你可以用任何方式称呼她们,但是让她们能联结在一起的点,同样也启发着我们。我们同粉丝的关系是互相启发互相给予灵感的。”BABYGHOST创始人表示。
  从趋势上来看,小众品牌在数量上会越来越多,品质上也会不断提升,但与此同时,面临的竞争也会越来越惨烈。从以往的经验来看,很多短时间蹿红的品牌也是昙花一现。“需要注意的是,年轻消费者的确更愿意接触新品牌,但是这不代表他们会对单一小众品牌保持忠诚度。要想长久抓住消费者,其实还是‘以不变应万变’——找准定位一直坚持做下去,好的产品和品牌总会找到一群合适的拥趸。”张承良表示。
(章 炜)

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