模式重构助广东妆品破局

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2018/9/29 10:51:34

  过去二十年,在意识到中国市场所蕴藏的巨大潜力之后,外国品牌纷纷涌入,不仅将经典的营销方法和管理理念引入中国,更重要的是,让许多初生的本土化妆品企业看到了更广阔的世界。在这20年里,广州曾经作为最为重要的国内和国际化妆品公司基地,如今却渐渐被上海迎头赶上,如何解决在营销生态迭代和品牌核心能力构建方面的迟滞成为广东日化企业急需解决的问题。
      广州曾稳坐日化第一把交椅
  1988年,宝洁将进入中国的第一站选在了广东。此后,一大批广东化妆品企业如雨后春笋般涌现。截至2017年8月,我国持有化妆品生产许可证的企业达到3880余家,其中广东地区化妆品生产企业就有2200余家,占据了全国的半壁江山。这2000多家企业涵盖了品牌、原材料供应、研发、设计、包装等上下游环节,形成了一个分工明确、合作紧密的产业网络。供应链优势让广东成了中国化妆品行业毫无争议的核心重镇,而近几年,许多以广东为大本营的企业开始将总部搬到上海,其中就包括了广州宝洁。外来企业的大量流入,本地企业的快速崛起,让上海有了向广东发起挑战的资本。
  根据Euromonitor统计,行业排名前20的企业中出现了上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束等本土企业,而这些企业有一个共同点:都成立于上海。在一些行业人士看来,从广东到上海,并不仅仅意味着中国化妆品战略核心地区的空间切换,更代表着对传统化妆品企业和品牌核心能力体系的颠覆与重构。
      何处寻觅新增长动力
  作为本土化妆品的先行者,雅倩、小护士、佳雪等广东品牌都曾经在本土市场中家喻户晓。开放多元的消费环境,深受海外影响的文化氛围,活跃的贸易销售体系,让广东在发展日化事业上有着得天独厚的优势。再加上牢固的制造业基础,广东化妆品企业本该一路发展壮大,成为本土市场中最具决定性的力量。而如今,广东日化行业中中小企业占比近九成,只有丹姿、环亚、丸美、韩后等几家企业的品牌在全国范围内为人所熟知,此前风光一时的品牌大都已经淡出了人们的视线。
  深究这背后的原因,除了来自跨国企业的竞争和品牌之间的代际交替,广东日化企业在营销生态迭代和品牌核心能力构建方面的迟滞从根本上导致了现今的局面。二十年前,大量外资品牌凭借出众的品牌形象和海量的广告攻势俘获了热爱新鲜感与视觉刺激的消费者。这一战术的成功不仅仅因为外资品牌拥有充足的市场预算,更因为这是一套在海外久经考验的营销方法,包括基于市场研究形成的品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于投入产出回报形成的媒介投放组合的经典三部曲。
  一些广东日化企业在与跨国集团的竞争中逐渐借鉴了这样的模式,并利用媒介投放的方式让旗下品牌为市场和消费者所认知。但在社交媒体伴随着年轻消费者崛起的今天,经典模式正在褪去往日的魔力:大规模的投放带来高昂成本的同时无法有效触达消费者,精准的测算体系也无法衡量消费者的自发传播为品牌带来的真正价值。随之而来的,是一大批倚赖这一模式的品牌开始陷入增长乏力的困局。
      成熟品牌如何完成代际传承
  此前,在由品牌孵化平台OIB与天猫联合主办的新锐品牌创业大赛海选面试中,24个新锐品牌脱颖而出。其中,上海和杭州涌现了大量明星网红品牌,例如张大奕的Bigeve、张雨绮的Seven Friends、Lauccina、大壳等。由此可见,上海的新兴品牌善于打造内容,借助自媒体、电商等渠道快速聚拢流量,建立影响力。这一批品牌的发展,不仅改变了化妆品行业的品牌格局,也宣告着新一代的品牌能力体系开始崭露头角。
  在日前举办的“重构新竞争生态下的经营能力”高峰论坛中,著名财经作家吴晓波认为未来很可能不会有一个占据市场主导地位的超级品牌,行业中将涌现出许多群落化品牌。品牌之间的代际传承也催生了营销能力的演进,过去的大投放、大媒体、大明星的模式将会被内容、社群、自媒体等新元素共同构建的新体系所颠覆。
  在打破经典模式,凭借新路径崛起的上海品牌中,最具代表性的无疑是百雀羚。作为一个历史悠久的老品牌,百雀羚在年轻化的过程中充分挖掘了品牌和消费者背后的故事,以短视频、动画短片的形式在社交媒体网络中快速传播,激发了年轻消费者的自发讨论和二次传播,令品牌重获新生的同时,也从年轻消费群体中收获了认可和共鸣。
  除了初生的挑战者,广东市场中不少成熟品牌也已经意识到营销生态里正在发生的变化,开始尝试通过品牌核心能力的迭代来完成品牌的代际传承,让品牌在新的浪潮中屹立不倒。丹姿集团旗下的水密码品牌,此前推出了品牌IP——水水兔。在后续的品牌活动中,水密码并未大量投放广告,而是在社交媒体平台中将水水兔与品牌热点相结合,通过官微和热门话题等多种方式引导消费者的天然互动和创意发挥。在这个过程中,水密码收获了消费者自发创作的水水兔短视频、漫画和表情包,而这些内容在社交媒体上引发了第二轮的自发传播。这不仅提升了品牌的传播效率和覆盖范围,也使得消费者认识到水密码更加多元开放的品牌形象。
  “水水兔是一个开端,代表了品牌从一个视觉形象向内容中心的转变。在拓展应用场景和边界的过程中,品牌也可以不断优化自身的人员结构,以内容为核心建立起新的能力体系。我相信这种以内容的创作和产出为核心的模式,就是未来品牌面对个性化的消费新格局时正确的探索方向。”丹姿集团副总裁张伟杰表示。
  而在丹姿集团董事长张楚标看来,在如今的行业背景下,广东日化产业依然具有很好的制造基础,但在引导品牌核心能力变革方面稍显不足。广东如果想巩固当前的行业地位甚至更进一步,就需要将目光转向新营销生态的培养。“现在的消费者和市场和二十年前相比,已经发生了天翻地覆的变化,如果广东品牌在经营思路上没有创新,继续采用老的模式和方法,那么就将面对成熟品牌无法在市场竞争中脱颖而出,而新生品牌又后继乏力的双重困局。作为行业的一份子,丹姿意识到了自己肩上的责任,我们愿意和行业伙伴们共同探索,为广东日化产业营造一个全新的营销生态。”(虞 晔)
 

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