新华联以“古镇+”破局传统文旅布阵

来源:环球时报精致生活   | 作者:李霏霏 | 2018/9/17 16:17:55

        转型、创新,好像是这个时代每个企业都要思考的一个问题。新华联文旅发展也不例外。从房地产公司到文旅企业的转型,我们看到的是一所民营企业的审时度势、大胆革新,这其中有跟上时代机遇的足迹,更多的,是这家企业由内核的发轫与突破。

      文旅转型,审时度势的一次弯道超车

       20年前,在小平同志南巡讲话的那个春天,新华联地产迈出了发展的第一步,它是中国房改后如雨后春笋般崛起的众房企中的一员。快速发展到2011年,新华联地产成功上市。2012年,新华联敏锐察觉到中国房地产市场出现的土地资源趋于紧张、价格越来越高、政府对房价的调控愈加严格的信号。同年9月,新华联集团董事局主席兼总裁傅军在中央电视台经济半小时栏目高调宣布:“新华联正在转型,特别要加大文化旅游项目、度假项目投资,希望通过发展方式的转变,给企业带来新的成长空间。”文化旅游产业自此成为新华联的发展重心,被确立为公司战略性支柱产业。
       随后芜湖新华联鸠兹古镇、长沙新华联铜官窑古镇、西宁新华联国际旅游城等项目相继落地,新华联在文旅产业取得重大突破。2016年,新华联不动产股份有限公司正式更名为新华联文旅发展,至此,文旅产业在新华联的核心地位更加突出。
       新华联的转型,在同时代的房企群体中非常具有代表意义。多元化经营的定位,注定了在过去20多年的创业历程中,新华联没有把所有的资金和人力都放在房地产这一个篮子中,也就不可能形成大规模的房产开发效应。告别跑马圈地的时代,竞争加剧。我们看到大企业资源整合能力越来越强,小企业则是艰难度日、慢慢退出市场。在这种情况下,弯道超车是新华联这样的企业必须思考的问题。正如新华联文旅发展总裁苏波所说,要找到可以转型的行业,解决公司持续发展的问题,说到底就是发展的问题。
       面对能和地产开发建设挂上钩的诸多领域,新华联选择了文化旅游。“这个行业离不开建设、规划、资源的整合,这些恰恰都是房地产企业所擅长的。”苏波说。行业的转变还意味着思维的变革,由房地产开发思维变革为去房地产化思维,由项目开发思维变革为产业培育思维,还有建设与运营关系的重新平衡。“以前到了黄金周的时候,团队就可以休息了,做了文化旅游以后,平时不能休息,到了黄金周更不能休息。因为黄金周是游客最多的时候。”苏波感慨道。“比如说对产品的打造,房地产是当年建成当年就可以销售,但是文化旅游的产品是一个自然生长的过程,受制于培育。当然,去掉地产的烙印不是一蹴而就的事情,这是一个漫长的过程,我们还在努力。”
       随着湖南长沙铜官窑古镇、安徽芜湖鸠兹古镇、青海西宁童梦王国等项目的逐一问世,新华联逐渐从一个名不见经传的中型房企成为一个颇受关注的文化旅游企业。在谈到新华联文旅开发模式与传统文旅项目的区别时,苏波回答,“新华联主要以‘古镇+儿童乐园’为文旅布局模式,同时把文旅古镇和生产、生活、生态有机地结合起来,做一个文化旅游项目,就会配套一些地产项目以供租售,让文旅古镇能拥有‘原住民’,有浓厚的生活气息。”
      “古镇+”模式让文旅运营可持续

       在渠道市场爆发力强劲的旅游新经济时代,新华联显然意识到了打造新的产品形式和盈利模式才能突围。它当然深知文旅项目动辄上百亿的投资和普遍过长的回报周期。
       基于此,新华联 “古镇+”的开发模式中,包括“景点+酒店+儿童乐园+文化演艺+旅行社+……”,以古镇为平台,打造多层次服务层级。运营模式则为“销售+自持”,以盘活现金流。通过部分销售、部分运营增值的运营模式,平衡长短期收益。各项目实行梯度开发节奏,以保持可持续经营能力。
       “古镇不同于普通的旅游产品,它需要有人住进去,有市井的感觉,需要游客能体会到传统的文化与氛围。铜官窑古镇和鸠兹古镇都有一部分的产品用来销售。销售的面积根据每个项目的比例是不一样的,有四六也有五五。”苏波表示,可售物业对于项目资金回流起到了重要作用。据悉,目前铜官窑和鸠兹古镇项目中的销售业态都取得了不错的业绩。
       去年,在苏波的掌舵下,新华联文旅发展先后并购了文旅设计院、旅行社、互联网金融等众多优质资产,初步形成文旅产业链闭环。目前新华联的文旅产业生态圈已不再是以单一的文旅项目开发为主,而是形成了有设计,有开发,有金融支持,有终端业务的完善生态链条。
       “文旅产品越来越个性化,越来越需要更多创新的东西来确保其在市场上是富有竞争力的。”苏波对记者说道,“为了今后在旅游的前端终端都拥有话语权,我们去年收购了做文化旅游的旅行社湖南海外,希望能在客户挖掘方面有的放矢。而收购的中海文旅则是一个新锐的文旅设计团队,我们深知设计直接关乎到产品的好坏。这样掌握了旅游市场、旅行社,以及对未来普惠金融的介入,一定会对新华联的文旅布局有所贡献。”
       新华联在2015年、2016年、2017年年报当中,都在反复强调贯彻落实“文旅+地产+金融”的战略定位,以及由单一“开发商”转变为“开发商+运营商+服务商”的多重角色,加大转型力度,继续做大产业链,并着力打造文化旅游地产项目。在刚刚披露的2018年半年报中,新华联依然在继续贯彻落实“文旅+地产+金融”的战略定位。8月28日,处于战略转型加速落地关键期的新华联披露了2018年上半年业绩报告。报告期内,实现营业收入同比增长33.61%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润比上年同期增长138.86%。同日,新华联投资百亿元的大型综合文旅项目——长沙铜官窑古镇正式对外开放。
      文化IP深化古镇产业功能

       长沙铜官窑项目被新华联内部定为“一号工程”。如果说安徽鸠兹古镇还不能全面体现新华联的文旅理念,那么,升级了的长沙铜官窑古镇,无疑让新华联向着文旅企业的方向迈进了坚实的一大步。文化IP与“古镇+”的模式在这个项目中得到了极致体现。在铜官窑古镇110万平方米的体量中,70%以上是唐风建筑,尤其是具有代表性的六大主建筑——铜官阁、石渚塔、元帝行宫、博物馆群、文化演艺中心和新华联丽景大酒店,以“远观鸟之振翼,近观栋宇之雄”的艺术形态,彰显着中国古建筑的力与美。我们在古镇中看到名为湘浦桥、轻沙堤、飞凰街、宜素巷的街巷,据悉它们正是取名于留存至今的100多首长沙铜官窑瓷器题诗,这些名字在斑驳的历史长河里浸润成铜官窑古镇独特的符号和文化标签。
       “文旅项目一定要有深厚的文化底蕴,文化背景是根,是项目的生命力。我们希望铜官窑古镇可以传承中国建筑传统、延续历史文脉、彰显地域文化。”苏波说道。湘江江畔,有着1200多年历史的长沙窑国家考古遗址公园,为铜官窑古镇奠定了历史文化基调。园区内包括刺绣、矿物标本、钱币、酒文化等八大博物馆在内,最为核心的就是陶瓷博物馆,可以说铜官窑及其陶瓷文化成为整个古镇项目的核心文化IP。
       为将IP活化为产业功能,铜官窑古镇打造了集陶瓷贸易、博览、教研、艺术设计等产业于一体的陶瓷一条街——舜子街,入驻的铜官窑陶瓷协会的相关成员单位将通过前店后坊的形式,让人们领略千年前陶瓷制作的韵律和意趣。中国陶瓷艺术大师精品展示中心和国际陶瓷双年展也有望相继入驻铜官窑古镇,让这里成为面对世界的一扇陶瓷文化窗口,为文旅古镇发展带来新契机。据苏波透露,目前,铜官窑古镇“海上丝绸之路第一古镇”的身份已得到恢复。新华联正与湖南卫视联手,以铜官窑古镇为起点,打造“重走海上丝绸之路”的文化大IP。
       安徽鸠兹古镇是徽派建筑的集大成者,门头、砖雕、石雕、木雕,各种非物质文化遗产在鸠兹古镇中有全面体现,用苏波的话说“四水归堂与院落所蕴含的中国传统的哲学文化,不仅是旅游价值的呈现,更给每一个走进其中的人带来思想的启迪”。据悉,已部分投入运营的鸠兹古镇,在提质升级后将于明年正式开业。
       传承历史文化的同时,新华联考虑的还有在古镇中着力文化创意与科技创新。服务于环球影城、迪士尼等主题乐园的团队,在长沙铜官窑古镇中打造5D影院、飞行影院、黑石号特技秀、铜官窑传奇秀、铜官水秀、地下河漂流等六大世界顶级娱乐体验项目。待项目二期工程开业,人们将在这部分体验业态中看到光影与特技交汇、自然景观与高科技声光电结合下的古镇。而以未来世界为设计主题的机器人博物馆,则将全景展现人工智能的发展历程、智能互动和科技教育。“我们希望所有人在古镇里,既能够徜徉在历史的长河中,又能感受到现代科技的冲击。这是我们的一种尝试,一种创新。”苏波对记者说。
记者手记:
       越来越多的地产企业转型攻占文旅高地,新华联的布局无疑是抢先的、具有差异化的。就好比跑步能不能抢到先发的身位、踢足球能不能先进一个球。先出手的人更可能在经验、资金、资源、团队和市场影响力方面,积累出竞争优势。
       当然,先发制人也有其问题,如产品漏洞、细节缺失、市场是否摸得精准等。8月刚问世的长沙铜官窑项目,在建筑规模和整体设计上得到了来自各方面的肯定,但细节完善程度也的确受到了市场的质疑。对于种种遗憾,苏波毫不避讳。
       采访中,能明显感受到苏波的复杂情绪,他用两年半时间率领团队将铜官窑项目顺利完工,当被问到开业当天的感受时,他用了四个字形容:“百感交集”。
      “大家指出的问题,我们一定加快整改落地。待二期三期的拳头产品调试完毕,待我们的商业规模达到一定程度,我相信会经得住市场的考验。”苏波坚定地说,“只有做好,没有退路。”
       据记者了解,目前就外界指出的景区石板路不平的问题,铜官窑项目已决定将原先耗资数千万的石板路全部拆除更换。我们能看到新华联的决心与魄力。
       新华联还在开疆拓土。记者获悉,目前,新华联在长沙铜官窑古镇项目周边正规划一个5000亩用地的足球小镇项目及一个超大体量的室内儿童乐园项目。2019年或将成为新华联文旅全面开花结果的一年。
      不久的将来,我们将看到产品更加完善、布局更加完整的新华联文旅发展。

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