海昌海洋公园:创新驱动迈入收获期

来源:环球时报精致生活   | 作者:杨力尉 李霏霏 | 2018/9/17 16:04:51

       在国内海洋主题公园领域,海昌海洋公园无疑是领头羊。它从大连到全国的布局征程,也是中国海洋公园从最初的单体水族馆发展至今天集海洋动物互动展示、科普教育、购物餐饮、娱乐体验、休闲度假的全业态主题乐园的缩影。
  经过17年的发展期,已拥有6 座海洋主题公园、2 座综合娱乐主题公园及3座在建大型主题公园综合项目的海昌海洋公园,在2018年迎来了品牌爆发期。日前,旗下上海海昌海洋公园宣布将于11月16日正式开园,三亚海昌梦幻海洋不夜城也将在年末开放营业,中原地区旗舰式海洋主题公园落子郑州,都令人期待。
  在文旅产业不断融合发展、主题娱乐消费持续高涨的热潮中,海昌海洋公园带给我们的思考不仅是海洋主题产品如何利用信息化与自主IP完成产品进化、推进全产业链布局,还有主题公园与都市娱乐文化的创新融合。

      17年布局全国,深耕海洋主题

      17年前,海昌迈出了旅游综合项目的第一步。2002年,海昌海洋公园投资数亿元建设的“大连老虎滩海洋公园极地馆”启幕,该项目首次将白鲸、海象、北极熊、南极企鹅等极地动物展示给中国游客,填补了国内乃至国际上极地海洋动物陆上饲育、展示和表演的空白,并一举成为大连这座中国著名旅游城市的标志性景区。
       首次涉足极地海洋主题公园的成功尝试,让海昌海洋公园的主题公园业务迅速向全国扩张。海昌海洋公园行政总裁王旭光见证了海昌在全国重点旅游城市战略布局的初步形成——2006年,青岛海昌极地海洋公园和大连海昌发现王国主题公园相继开业;2009年重庆加勒比海水世界开业;2010年成都、天津,2011年烟台、武汉四地极地海洋公园也都进入了建设征程。
  多年来,海昌海洋公园业务每一步都走得很扎实。2014年3月登陆香港联交所主板、成为中国首家在香港上市的主题公园运营商;随后两年上海与三亚项目相继奠基;同时期,海昌海洋公园制定出新的5年战略:持续加强推进海洋主题旅游休闲目的地建设,创新打造海洋文化技术服务体系及产品输出服务,完善全国性区域布局。王旭光谈起当时的战略判断:“我们分析在市场供应端、需求端的趋势变化后,随着休闲度假理念的普及,中国家庭亲子游市场正迎来高速增长期。家庭游、亲子游成旅游消费市场主力,占比达60%以上,年均增速超过60%,这催生了研学科普、家庭娱乐中心、亲子主题餐厅、亲子度假酒店等细分产品的出现。”
  为了达成“打造中国海洋主题文旅第一品牌、国际化的海洋文化特色旅游休闲平台型企业”的愿景,海昌从内生、外延两部分提升产品和服务。
       2018年初,天津海昌极地海洋公园新增“远古海洋馆”完善海洋科普探索,武汉海昌极地海洋公园新增“海洋萌宠世界”,全新打造海洋萌宠产品线、升级少儿科普互动体验;5月,重庆安坪露营酒店开业,构筑重庆海昌加勒比海水世界经营新格局;同时,海昌提升存量项目运营品质,通过推进剧本及表演升级,提升园内环境品质,升级运营设施、运营服务体系及运行标准,进而提升游客满意度并延长其停留时间,通过“轻、中、重”产品组合,进一步提升市场竞争力,打开业务增量空间。

      创新体验与技术壁垒应对市场巨变

       一直深耕主题乐园业态的海昌海洋公园感受到近年文旅市场的巨大变化,这让作为主题公园领军企业的海昌,意识到创新的重要,“不进则退。”王旭光直言。
  “随着旅游休闲度假的升级发展,酒店、餐饮、商品等各个维度持续丰富,业态打造越发复杂,游客对体验维度的要求也越来越高。”王旭光对记者说。据悉,目前海昌海洋公园的游客群体67%为散客,除核心场景的营造外,通过视觉、触觉、味觉、听觉以及嗅觉方面创新打造的关于海洋主题的各种体验,成为项目提高游客体验的关键。以即将开园的上海海昌海洋公园为例,其体验形式、高科技感、游乐互动都再次升级。项目中的“火山漂流”,轨道长达1000余米,以重力回水的运用提高了刺激性和体验感。除了火山鲸鲨馆、南极企鹅馆等场馆在设计上有所创新,园区的表演也将采用全息投影等虚拟成像技术营造沉浸式体验,动物融入虚拟场景,带给游客身临其境的感受。
  作为海昌海洋公园首个布局在一线城市的项目,上海海昌海洋公园是海昌旗下极地公园里面积最大、极地海洋动物种群最多的“世界级旗舰式海洋公园”,业界认为该项目的开门迎客也意味着长三角地区主题公园市场竞争的加剧。在记者看来,未来上海海昌海洋公园或将与迪士尼并驾齐驱,与周边的其他主题公园项目形成集聚效应,良性互动,成为浦东打造东亚最大的旅游目的地和世界级旅游城市核心区、推动上海市成为世界性旅游目的地城市的标杆性项目。
  从上海海昌海洋公园的内部运营、业态设置乃至市场推广中,都能看到“老大哥”迪士尼的启示作用。对此,王旭光表示,“国内主题乐园需要向迪士尼学习运营服务理念,但落实到实际运用还需要一定的过程。”在上海项目,海昌请来了国际咨询顾问团队,同时组建核心管理团队,共同实现园区服务标准化。王旭光认为,迪士尼并非国内主题公园的天花板,学习的同时国内主题公园可以发挥更为本土化的优势。
  而对于海昌来说,其优势还多了一样——海洋主题公园的技术壁垒。这也是多年来,海昌始终保持行业领军地位的一个重要原因。对海洋主题公园来说,动物种群数量和保育能力是最核心的资产。为了确保长期可持续发展,海昌海洋公园在海洋动物保育和繁殖技术方面的研究更趋专业化:拥有超千名的动物养护专家团队,积极参与各类学术研究活动,与知名科研机构合作,与高校签订“产学研”战略合作等等。
       记者了解到,全球最大海洋主题公园SeaWorld的海洋及极地动物数量为6.7万只左右,目前海昌已拥有超过6.6万只,上海、三亚及郑州项目开业后,海昌海洋公园或将超过SeaWorld,成为全球海洋极地动物保有量最多的海洋主题公园。

      轻重并举、双轮驱动

       与动辄数百亿的重投资不同,轻资产业务模式凭借品牌、规划设计、运营管理等全方位技术和服务获取运营收入,大大减少资金压力,因此近年来备受青睐。海昌海洋公园凭借其行业领先的动物保育核心技术优势和丰富的场馆设计、建设、管理的全产业链运营能力,从2015年起启动轻资产管理输出业务。经过3年发展,这条轻资产拓展之路渐渐明朗。记者了解到,目前海昌海洋公园的轻资产业务分为3条主线:大型区域性休闲度假区,如长沙海昌欢乐海洋公园和今年新签的广东茂名浪漫海岸海昌海洋公园项目;中型项目主要针对城市综合体,如南宁融晟极地海洋世界;小单品主要是以海洋主题的嵌入式或可移动巡展的儿童娱乐产品,如7月份海昌在苏州开业的萌宠乐园项目,据悉其一天接待客流量最高值1273人,开业2个月以来累计接待客流量2.3万人左右,创造利润约100 万元。
  轻资产业务的核心是知识产权,重资产是轻资产发展的基础与载体,海昌海洋公园将全面进入轻重并举、双轨双驱的发展阶段。“上海、三亚、郑州项目之后,近5年内不会再有重资产项目。”王旭光表示。海昌海洋公园倾向打造人和动物互动的体验式业态,这更适合与地产商实现配套功能。据悉,海昌海洋公园已与碧桂园等行业领先企业建立合作关系,合作方看中海昌海洋公园的建设营运经验及海洋动物保育技术咨询能力,海昌海洋公园借之加快配套集团商业物业开发及提升利润,这让我们看到了利益双赢的模式创新。
  数据显示,目前海昌海洋公园轻资产业务合约总额超3.5亿元人民币。2017年轻资产业务收入超过5400万,在其披露的2018年中期年报中,轻资产收入较去年同期增长约50%。王旭光透露,未来还将加大布局轻资产模式,或以公司注资模式,或以IP品牌和管理输出,获得更大的连锁市场的反馈。未来的发展战略方面,海昌海洋公园2020年轻资产业务对公司整体盈利贡献目标占比将达30%。

      自主IP打通二次消费

       没有文化IP的公园,或许可以生存,但有形无神,或者产业链较短,缺失了纵深发展的机会和收入渠道。在“上海海昌海洋公园全球发布盛典”上,由海昌海洋公园自主研发的海洋动物形象IP、作为海昌海洋公园极地海洋文化内涵载体的 “七萌团”正式发布。
  国内主题公园在IP发展方面普遍还在起步阶段,大部分都是先有公园,再造IP。而迪士尼和环球影城不同,主题公园不过是其强大影视IP阵营的终端产品之一。2016年底,海昌从整个集团层面开始部署文化IP“369”发展战略规划:以3年市场培育、6年快速扩张、9年深化发展为目标;通过“孵化—产品—推广—授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系,实现从线上表情包、动画,到线下绘本、衍生商品、舞台剧,直至主题餐饮、酒店、授权业务等IP全产业生态链。“购买优秀的海洋类影视IP,也在我们的考虑范围内,但对于购买IP的应用前景,我们是慎重的。培育研发自己的IP,仍是海昌IP战略的核心。”王旭光表示,以“七萌团”为核心的IP产品在园内各领域应用不断推进,在上海项目落地后,将铺设于其他各项目。依托IP体系开发衍生品也为海昌海洋公园打开了衍生消费的大门,我们或将看到其逐渐革除对门票收入的依赖。

记者手记:
  从数据上来看,中国主题公园市场已经呈现出爆发式增长,预计到2020年,国内将有59个主题公园建成运营,总投资额达到238亿美元。对于中国主题公园的发展前景,市场普遍持有乐观态度。同时,我们也必须看到,国际巨头陆续进驻中国,未来竞争态势加剧,主题公园设备带来的快感差距不断缩小,人次增长趋势放缓的现状。
  非常不易的是,在这样的背景下,过去几年海昌海洋公园均保持了10%以上的业务增长,不考虑新项目,存量项目净利润增长保持在20%左右。王旭光表示,随着上海项目的加入,接待游客的数量或有近400万以上的增长,未来海昌海洋公园的收入和利润量级也将翻番。
  在应对种种挑战时,我们看到海昌海洋公园最重要的措施之一就是提高客单量。2015年以来,海昌海洋公园人均客单稳步提升,渠道结构不断优化,2018年上半年人均客单消费较去年同期增加5.7%。“上海项目还是门票收入占很大比例,人均客单大概300元,非门票消费主要是商品、餐饮,以及部分体验类的收费性娱乐项目。”王旭光告诉记者。
  采访中,王旭光强调,在技术层面,国内主题公园不惧与国际巨头同台竞争,差距在于品牌和规模。在品牌竞技上,“差异化”或成为国内主题公园的制胜法宝。深耕海洋主题是海昌海洋公园产品的王牌,而在规模扩张上,我们也似乎看到其趋于理性的主张。
      正如王旭光所言,“中国的旅游业或还有黄金15年,主题公园还有很大的市场空间。但需要把握作为重资产行业的自身规律,在产品和服务上跟上消费者的变化。”

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