联名款,多方借力拓宽市场边界

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2018/9/12 9:23:30

  近日,一场科技感十足的未来宇宙主题时尚派对在GENTLE MONSTER上海淮海中路旗舰店中进行,宣布发布GENTLE MONSTER X 周翔宇( Xander Zhou)合作系列第二弹产品GMXZ COAT——拥有廓形轮廓的雨衣,未来科技风格搭配炫酷的剪裁设计,必将成为下一件潮流竞追的热品。这两年,各大品牌联名合作款集体爆发,愈演愈烈,可以说时尚新闻有一半都与联名有关。路易威登(LV)与源自美国纽约的潮牌Supreme,香奈儿与阿迪达斯,旅行箱品牌日默瓦(RIMOWA)与Supreme的联名营销,都在时尚圈引发热门话题。从联名营销效果来看,可谓有喜有忧。当“联名”已经成为常态,本身不再能引起消费者的尖叫时,品牌更应该考虑的是联名背后的事情。
      联名款越来越普遍
  这一次,GENTLE MONSTER与周翔宇携手,将品牌主张的独特美学诠释到极致。中国设计师周翔宇凭借着独树一帜的设计风格近几年在国际上崭露头脚,7月两者合作推出的K-1 02(G)款墨镜产品,流畅饱满的镜框设计线条,搭配金属细线划过的深灰色镜片,以十足的未来感赢得众多时尚icon和明星大咖的芳心,已成为今夏最热的时尚墨镜单品。而这次合作款的GMXZ COAT,可拆卸的帽子、雨衣、口罩,突显高傲冷峻感的同时,又便捷实用。左上臂反光的苏格兰装饰细节,在整体黑色雨衣上又添炫亮元素。时刻出现的两者合作创立的“假想公司”Logo更将此次设计主题极致彰显,充满暗黑未来感。
  Supreme可以说是最会玩联名营销的品牌之一,不管是潮牌、运动品牌还是奢侈品,与之联合推出的单品总会引来庞大的消费群体追捧。例如,Supreme与添柏岚(Timberland)、路易威登、范斯(Vans)、耐克(Nike)等大牌合作,这些联名单品基本都会抢售一空。去年夏天LV x Supreme联名款帽衫曾一度被炒到翻了三倍的价格,1.7万元人民币的价格却仍供不应求。记者从日默瓦品牌方了解到,今年4月,品牌与Supreme合作推出了定制版Topas Multiwheel旅行箱,包括45L登机箱以及较大的82L两个尺寸,最热门的红色82公升款在官网16秒内售罄,其他款式也在34秒内完售,可谓火爆空前。
  各大快时尚品牌也是玩转联名合作营销的高手。记者从H&M品牌方了解到,从2004年开始,H&M几乎每年都会和知名设计师合作推出联名款,其中包括范思哲、川久保玲、芬迪(FENDI)等品牌的设计师。今年,H&M正式宣布将与意大利品牌莫斯奇诺(Moschino)推出合作系列,预计将于11月8日发售。优衣库也曾和前爱马仕设计师克里斯托弗·勒梅联名推出过一系列作品。其主打风格仍然是充满双方特色的极简风,在刚推出之时,还引起了优衣库排队才能进店的浪潮。
     多方借力拓宽市场边界
  联名是品牌双方互相借力,实现共同发展的合作方式。一方面,联名可以让品牌以新颖的形象出现在大众面前。比如路易威登给大众的印象是奢华、优雅、古典,而与Supreme推出的联名系列,波谱艺术的花纹给路易威登注入了时尚潮流的活力。Supreme也在市场得到了认可,让影响力不局限在街头潮牌的圈子。联名营销使得两个品牌之间可以优势互补,扩宽市场的边界,增强联合品牌的竞争力。另一方面,对于品牌而言,联合的不仅仅是两个品牌之间的资源以及忠实消费者,在社交网络上,联名款也会成为大众自主传播的噱头,通过二次传播,其话题与声势也为品牌们带去更广泛的传播与曝光。
  一个明显的趋势是,近年来两方联名逐渐转变为三方联名。2017年11月,奢侈品牌香奈儿、美国歌手法瑞尔?威廉姆斯和运动品牌阿迪达斯推出过三方联名鞋款,售价一度被炒至20万元人民币。分析认为,由于联名款的频繁推出,消费者已经习惯此类消费方式,单个品牌的设计肯定不如“群策群力”更有话题感,三方联名已逐渐进入常态,未来会出现的品牌会更多。品牌的增多意味着受众消费群体增大,面向的群体也更加细化,可以更加精准的实施营销策略。
      联名款审美疲劳?
  品牌间联名通常是有共同的品牌理念,除了噱头以外,更多的是多方合作能不能各取所长,来满足消费者的需求,从而实现更好的业绩。但是联名款的推出似乎更多的是噱头,以及出于对销售方面的考虑,由于联名款的泛滥,消费者逐渐审美疲劳,联名款也不再是屡试不爽的良药。
  H&M在2004年就开始了联名营销。而中国消费者最熟悉的莫过于2014年H&M与亚历山大·王(Alexander Wang)的联名款。该系列一上市便在全球引发抢购狂潮,官网瘫痪、门店排长龙,其销售之火爆,用“一衣难求”来形容一点都不为过。不过,H&M去年与英国设计师艾尔丹姆(Erdem)的合作系列并未获得预期中的热烈反响。同样,优衣库与J.W.安德森(J.W. Anderson)推出联名款也没能重演往年的火爆。这对于优衣库来说也是意料之外,毕竟自2007年接连与国际一线设计师、大牌展开合作以来,基本都是抢售一空的节奏。
  有业界人士认为,H&M与艾尔丹姆合作系列遇冷与设计师在国内并无太大知名度有关,这位设计师并不具备形成社交媒体热议的特质。另外,随着联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳,而为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求,与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质,令消费者对此类合作系列产品失去信心。
  Supreme的联名也并非所有都能像Supreme×LV一样获得成功,与什么样的品牌联名,推出什么风格的联名款,在什么时机推出等都是品牌应该考虑的问题。“实际上,设计问题才是三个品牌联名合作的关键。以LOGO为例,主联名品牌与次联名品牌在LOGO的设计摆放上可能会出现不协调现象。品牌方真正注意的应该是文化创意,以耐克、Supreme和NBA三家联名款为例,三个品牌的文化元素如何相融才是最大的问题。”品牌策划师艾瑞克说。
(章炜)

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