品牌新门店嫁接酒店空间

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2018/9/3 9:38:23

  日本时尚集团 Stripe International 近日在东京涩谷开设一家融合品牌门店的综合性酒店:Hotel Koe Tokyo。这是该集团开设的最新门店形式之一。无独有偶,今年初,无印良品(MUJI)全球首个“三合一”项目在深圳深业上城正式亮相,包括无印良品旗舰店、全球第二家无印良品餐堂,以及全球首家无印良品酒店三种不同业态与空间。酒店作为一种空间载体,成为时尚品牌们延伸门店空间的新对象。品牌门店似乎越来越多地往多业态、小型综合体方向发展,让人们体验到完整的品牌生活方式。
      打造小型综合体
  记者从品牌方了解到,无印良品深圳深业上城旗舰店是一幢六层建筑,不仅包括了带有79间客房的酒店,还包含一间面积超过2000平方米的店铺,以及一个可容纳118人就餐的餐厅。整个规划中,客人行走的动线是非常流畅的:酒店大堂除了外部入口外,顾客还可以从咖啡厅中直接进入酒店大堂,而在无印良品旗舰店中也可轻松进入到酒店区域。今年6月,无印良品又将这种多业态门店概念带到了北京。北京店共5层,其中B1层为无印良品商店,1层为咖啡餐厅、酒店前台和书店,2-3层为客房,4层为酒店餐堂、酒吧与露台。无印良品商店面积较大,占据整体门店的1/4,仅次于酒店客房面积。商店品类相对齐全,酒店内物品均可在商店购买。该旗舰店内的酒店共有6种房型选择,价格在550元-3210元,预订火爆。
  据悉,为了给予消费者更好的体验,Stripe International集团邀请衣、食、住三个行业的创意人士,围绕艺术、时尚、音乐三个关键词,共同打造高三层的小型综合体:一楼分为烘焙咖啡馆、活动空间和酒店大堂;二楼设有重新打造的品牌Koe的全球旗舰店,出售品牌服装和杂货,及该酒店专属限量商品;三楼设为客房和休息室。比较特别的是,酒店共设有4种类型的10间客房,采用服装尺寸的模式,S号(单人间)3.6万日元起,M号(双人房)8.5万日元起,L号11万日元起,XL号25万日元起。
  奢侈品牌不断向生活方式领域延伸,而酒店早已成为重要的生活方式之一。两年前,芬迪(Fendi)品牌修复了原罗马贵族卢多维西家族的府邸,作为品牌的旗舰店。这座“芬迪宫殿”除了设有门店、制作特殊定制单品的皮草工作室,更有品牌旗下的首家精品酒店。这是一家只有7间客房的现代奢华风格的酒店,每晚费用在 754 美元至 1722 美元之间。私人套房呈现出强烈对比的美感,如同一座豪华的宫殿。
      体验型大店成为趋势
  在消费升级的趋势下,如今消费者购买商品非常方便,越来越多的品牌开始探讨如何和消费者建立更多生活方式、情感上的连接,品牌营销手段也越来越多元化。酒店作为一个空间载体,无论是在打造空间场景上还是融入消费者生活上都有着独特的优势。对于位于罗马的多业态旗舰店,芬迪总裁兼首席执行官彼得洛贝卡里评价说:“这并不是关于商业,而是一种生活方式概念,是我们为品牌的消费者提供的一项服务。”
  “体验式的大店成为一个趋势。”Lily商务时装副总经理孙铭阳表示。随着电商的不断发展,只关注于卖货的传统门店似乎已经不太适应潮流的发展,品牌们纷纷在门店中开设咖啡店、SPA、个性定制以及酒店等深度体验的方式,以期留住消费者。位于上海外滩的斯沃琪和平饭店艺术中心,将艺术展示、卖场、酒店、餐厅几大业态巧妙地融合在一起,成为一个小型的商业综合体。其一楼为斯沃琪旗下腕表品牌卖场;二楼、三楼为来自世界各地的艺术家的创作空间和居住空间;四楼则预留了几间豪华主题套房和客房;五、六楼是一间餐厅及露台花园,房客在此品尝美食或饮酒作乐时,更可极目远望外滩,俯瞰美景。
  与其他的体验型业态相比,酒店这一特殊的业态能够为综合性门店营造场景,无疑最具沉浸式体验。无印良品日本总部相关负责人这样解读:“无印良品酒店是可以实际体验的商品、服务的场所,我们希望在酒店体验中,发生的各种体验反馈、意见,能够和商品开发结合起来。”无印良品在北京酒店设计中融入的社交元素和场景,令人印象深刻。酒店里大部分的物品都来自无印良品自有商品,客人可以在B1层的无印良品卖场购买到,考虑到“直接的交易类场景”会影响住客体验,在酒店空间出现的物品上并未标示出明确的购物指引(比如二维码等)。据说酒店房间内70%的物品都可以在无印良品店铺中买到。从入住到醒来的时间里,有足够的时间和空间真实感受无印良品带来的舒适与快感,这就创造了购买情境。
      酒店业态的创新
  奢侈品牌纷纷搭建“新场景”,不再只为顾客提供精品店,而是努力打造一个空间,鼓励人们与商品互动,停留下来,消费并非最终目标,而是可以在这里娱乐放松,并发现更多关于品牌丰富的信息。RET睿意德董事索珊分享关于“新场景”的定义:新场景是在新消费时代的背景下,为特定族群的生活方式中的片段提供的解决方案。解决方案的成型,在于时间、空间、缘起、交互、心感五个方面。当价值回归成为核心,如何在空间场景中通过好故事来传达内容,这是实体店的重心。
  对于品牌来说,于门店中开设酒店可以营造新场景,展现完整的生活方式。而随着“快闪营销”的流行,快闪酒店的形式也被越来越多的品牌所青睐。YSL最近在香港开设了一家快闪酒店YSL Beauty Hotel ,从酒店大堂到客房一应俱全,贯穿着前卫摇滚的恋爱主题,当然少不了旗下彩妆的陈列区和化妆间。在总统套房里面,游客们可以欣赏到多位明星的现场表演。这家快闪酒店将产品与品牌理念相互融合,以时尚有趣的互动体验,受到大批年轻消费者追捧。
  街头潮牌翘楚匡威(converse)花了大半年时间,把伦敦的一栋五星级酒店改造成了匡威最受追捧的系列One Star 体验式酒店,取得了巨大反响。这里除了拥有奢华酒店的一切,还可以现场买鞋和看表演,甚至能在这里自制钟意的匡威T恤。酒店一共分为四层,地面层由前台、大厅和商店三个区域组成,整体的装修风格也很有街头文化的感觉,非常符合匡威的调性。每间客房以one star不同的合作款球鞋为主题,走廊上更是直接把自家的鞋子裱在画框挂上墙……酒店并不能真正的入住只能参观,但世界各地的潮人们还是接踵而至,酒店也成为伦敦街头新的打卡圣地。酒店粉色的墙面上挂满了客房的钥匙,据说每天一开门就会有客人涌入争抢钥匙,成为他们的朋友圈打卡必备。
(章 炜)
 

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