奢牌七夕战,本土化的时宜切口

来源:环球时报环球旅游   | 作者:章炜 | 2018/8/13 15:16:39

  如果把迪奥2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已进入第三个年头。在今年七夕即将来临之际,奢侈品牌一如既往扩大营销力度。目前包括卡地亚、迪奥、纪梵希、迈克高仕、华伦天奴、芬迪、罗意威等品牌纷纷上线七夕特别款,线上线下营销混战正式打响。就像“中国年”一样,越来越多奢侈品牌开始借由七夕这个本土化的节日契机,在推出限量产品的同时,进行深度的七夕营销。
      推出七夕大片与限定款
  事实上,深谙中国消费者心理的腕表品牌一直有着推出七夕表款的传统。多位腕表品牌公关表示,七夕款多为品牌从原有的系列中挑选出的符合情人节氛围的表款,很少为七夕特别定制。今年,天梭、浪琴、宇舶、真力时等主流腕表品牌都推出了七夕表款。比如宇舶表甄选奢华情侣对表,包括Big Bang Unico全黑蓝宝石银河腕表、Big Bang One Click粉红色蓝宝石腕表。真力时的七夕营销策划中,推出了Elite菁英系列、Pilot飞行员系列情侣对表。
  部分重量级腕表和珠宝品牌七夕营销内容发生微妙变化,不仅停留在推出情侣表,还邀请代言人,精心打造七夕大片,进行深度营销。8月,卡地亚于中国全球首发JUSTE UN CLOU系列全新作品,同时携手品牌挚友鹿晗再度演绎JUSTE UN CLOU全新大片《钉义自己》。其中,玫瑰金手镯独家于中国线上平台首发,客户只要登录卡地亚“七夕限时精品店”或“微信精品店”,即可率先拥有JUSTE UN CLOU全新玫瑰金手镯。深耕中国市场多年的浪琴在8月初携手赵丽颖揭幕全新七夕大片。影片中,赵丽颖化身优雅女神,漫步于巴黎街头,诠释爱情的甜蜜与心动。在同期发布的幕后花絮视频中,赵丽颖还为恋人们送上“浪漫一生、琴瑟和谐”的美好祝福,此外,浪琴甄选开创者系列、名匠系列与嘉岚系列对表,传递关于七夕节的美好信念。天梭也携全球形象代言人刘亦菲,以浪漫沉稳的杜鲁尔系列情侣腕表、绅士复古的速驰系列和优雅的海浪系列腕表,送上最美七夕祝福。
  不仅仅是腕表与珠宝,深受中国消费者欢迎的奢侈品手袋,纷纷加入到中国情人节(七夕)定制包款的混战中。相较于去年,今年各品牌推出七夕产品的时间更加提前,7月23日发布七夕限定系列的华伦天奴是最早发布的品牌,比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。7月31日,普拉达(Prada)推出2018年七夕节日甄选系列大片,由中国名模贺聪和倪浩然出镜拍摄。不同于以往中规中矩的印象,以热情似火的红色为主色调,配以皇冠、钻石、爱心、机器人等贴片,显得俏皮可爱,充满趣味,售价17000元,目前已上线售卖。同日,古驰(Gucci)也推出情人节特别系列GG marmont手袋并上线发售。
      为什么是“七夕节”
  随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通,而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口,使得品牌更愿意为中国市场推出特别项目。此外,节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤。情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在大众媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼专题的盛行为七夕营销推波助澜。
  “从时机来看,七夕情人节一般位于全年中的7、8月,在春节和情人节之后,这为品牌预留了5-6个月的准备期。而且在这个季节,恰逢时尚杂志九月刊出刊,作为夏季向冬季的过渡,切合时宜的广告宣传也在新一季的征战中抢得先机。”一位业内人士表示,一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而2月14日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在筹备周期上却不占优势。
      玩法更多,加码线上
  从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度越来越快。此次迪奥、迈克高仕、华伦天奴和葆蝶家(Bottega Veneta)均选择为七夕系列设置专门小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌对外传播的目的。例如此次迪奥、迈克高仕小程序都在到达页面设置了视频短片,华伦天奴更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。
  另外,不少品牌开展了线上线下联动的七夕营销策略。比如8月1日,罗意威全球独家发布新款七夕专属的迷你Gate手袋,并邀请郭敬明创作“爱的缩影”短诗集,仅于罗意威中国大陆地区门店限量赠送,为情人节礼物增添诗意。迈克高仕是第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年,迈克高仕与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋,包括黑、红两种颜色,售价5900元,成为今年最便宜的七夕手袋。除了线上限时店铺,迈克高仕也在线下开设了七夕限时精品店铺,先后于上海和成都展出。7月31日,迪奥宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。和去年一样,迪奥邀请中国区品牌大使杨颖、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该系列拍摄了广告视频。迪奥还正式入驻抖音,该广告视频已在品牌抖音的官方网站推出,并获得18.5万的点赞。
  相关数据显示,七夕营销结合线上线下打通的营销模式,可谓效果显著。迪奥DIORAMOUR手袋定价为34500元,支持微信支付,目前该限量手袋在线上已售罄。继去年七夕手袋取得不错反响后,华伦天奴今年的七夕营销力度也位居前列。8月1日,华伦天奴已宣布其线上系列商品售罄,仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。
(章 炜)

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