“盛事定制”多元演绎品牌理念

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2018/7/2 9:56:20

  世界杯正在如火如荼,时尚圈有关世界杯的定制新闻吸引了众人眼球。阿迪达斯作为2018俄罗斯世界杯的官方赞助商,在球队球衣赞助上,32个国家中有12家由阿迪达斯赞助,10家归耐克,以及4家胸前印着彪马商标。球星脚上的鞋子也是各大品牌的必争之地。世界杯的参赛球员中有60%将脚踏耐克的战靴。而西甲两大巨星里,梅西穿阿迪达斯的球鞋,C罗则穿耐克。顶级体育赛事、国际电影节、颇有影响力的慈善舞会……这些超级IP向来都是各大品牌争相抢夺的目标。定制奖杯、定制服饰、定制计时器……时尚圈从来没有闲着,他们纷纷主动出击,抢占“盛事营销”的热点。
     不再满足于穿戴
  一年一度的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)一直是时尚界最为期待的盛事,社会名流、创意人士、行业领袖以及新起之秀竞相亮相。H&M今年为奥立薇娅·玛恩和艾莉克·慧克等明星定制了礼服,而最受赞誉的就是苏丹模特Alek Wek身上的红色长裙。在此次设计中,H&M大量运用了串珠、刺绣、纱、真丝和亮片等体现奢华的元素。
  除了定制服饰,奢侈品牌不满足于让自家产品闪耀在明星们的身上,还在寻求与盛事进行更深入的合作。5月17日,国际足联在官方网站上宣布,路易威登为俄罗斯世界杯订制多款特别产品——除了放置大力神杯的储物箱、存放世界杯用球的收藏箱,还有官方授权的旅行箱、双肩包以及小型皮具系列。这并不是国际足联首次与之牵手,早在2010年南非世界杯时,大力神杯就是在路易威登储物箱的护送下,亮相于约翰内斯堡的足球城球场。这款夺人眼球的箱包,出自于巴黎郊外的Asnieres工坊。从头到尾的全手工流程,花费了100多个小时。
  对于欣欣向荣的国内市场,奢侈品牌也在寻觅适合的时尚盛事进行深度植入。作为中国唯一国际A类电影节,上海国际电影节跨越20多年,已成为亚太地区最具规模和影响力的国际电影盛会之一,被国际电影制片人协会誉为全球成长最快的国际A类电影节。2017年,宝格丽成为上海国际电影节官方合作伙伴,为上海金爵奖最佳男、女演员定制奖章。今年,宝格丽与上海国际电影节再续前缘,并将合作推向了新高度。金爵盛典上,宝格丽大中华区董事总经理柯力亚为电影《阿拉姜色》颁发本届金爵奖重量级奖项——评委会大奖,并为导演松太加及主创人员送上宝格丽定制金质奖章及珠宝。记者从品牌方了解到,宝格丽定制奖章延续1956年宝格丽为“意大利电影金像奖”制作奖章的传统,精致且意义深远,充分彰显了宝格丽与电影艺术之间的深厚渊源。
      扩大曝光率
  珠宝品牌萧邦作为戛纳电影节的主要赞助商,自1988年起就开始为戛纳电影节的最高奖项——金棕榈奖设计奖杯。20年来,萧邦每年担任戛纳电影节合作伙伴,并使用符合伦理道德标准的“公平认证”金原料制作传奇金棕榈奖座。萧邦还在戛纳的支持下拥有冠名奖项:“萧邦最具潜质演员大奖” 。该奖项从2001年开始,由萧邦与《Variety》杂志一同颁发,曾获得过这项荣誉的明星不乏耳熟能详的名字,比如奥黛丽·塔图、玛丽昂·歌迪亚与汤唯等等。
  世界杯、奥斯卡、国际电影节……这些超级IP有几个共同特点:大量的娱乐明星、体育明星出没;无论在社交媒体还是在电视媒体上,均拥有广泛的关注度。由此,品牌通过一系列的合作与营销,可以与名人保持良好关系的方式,获得强大的曝光率。“同时,借助于盛事的举办,品牌还可以冠名奖项、发行与盛事相关的限量产品,以及推出相关定制环节。相比硬生生的广告,这些植入方式更加多元、立体,同时给人以国际化、高品质的印象。”品牌策划艾瑞克表示。比如除了定制奖章,宝格丽还与上海国际电影节联合推出“宝格丽经典呈现:喜亦风流”展映单元,以五部经典影片,展现宝格丽品牌所推崇的意式生活方式。
  与奥斯卡这些纯粹商业化活动不同,纽约大都会艺术博物馆慈善舞会为的是筹集资金,它的商业主义被掩盖在良好的名义之下,但品牌因名人而收获极高关注。通过与纽约大都会艺术博物馆慈善舞会的合作,H&M在社交媒体上带来极大的品牌曝光。美国社交媒体分析公司Brandwatch对数据进行分析发现,截至纽约时间5月7日晚9点,“Met Gala”这一关键词在包括Facebook、Twitter和Instagram等几大社交媒体平台上被提及150万次。其中,范思哲是被提及次数最多的品牌,占15%。紧接着就属H&M最热门,和古驰并列占9%。“纽约大都会艺术博物馆慈善舞会是最快融入时尚圈的方法了。”创意公司Leitzes& Co的创始人卡里莱茨说道。
      落地到产品上
  同时,这种曝光可以为其进一步落地零售提供机会,比如H&M付出了高达27.5万美元赞助费,就首次推出Gala collection的新系列。该系列在线上渠道和纽约第五大道的旗舰店内出售,价格在79.99至499美元(约为人民币510至3200元)不等。
  5月,路易威登顺势推出了2018款的世界杯官方授权系列,包括Keepall旅行袋、Apollo双肩包,以及各款小手袋、钱包等皮具,灵感来自1970年墨西哥世界杯比赛足球的图案。同时路易威登没有放走在俄罗斯当地抢夺市场的机会。在5月30日到7月31日期间,路易威登在地处莫斯科的克洛库斯购物中心设立临时性门店,以此进一步搭上世界杯的热潮。
  萧邦从2007年开始推出戛纳Red Carpet系列高级珠宝,专为将要登上颁奖台的明星们打造,并且每年推出的作品数量与电影节届数相同。2018年Red Carpet系列的焦点之作:一款真正的羽毛项链,其灵感源自蒙古草原民族的服装和传统工艺,致敬萧邦数十年来支持并保护的“艺术工艺”。同时,萧邦还推出了限量版手包,黑色皮革和香槟色皮革款式各限量编号发行71件。数量旨在向2018年5月8日至19日举办的第71届戛纳电影节致敬,并呼应萧邦联合总裁兼艺术总监卡罗琳·舍费尔每年设计与电影节届数数量相应高级珠宝作品的理念。(章 炜)

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