底特律巨头迎来“轿车之殇”

来源:环球时报精致生活   | 作者:陶震 | 2018/5/14 8:48:02

       上个月,福特宣布砍掉美国本土轿车产品线,并计划到2020年,90%的在美销售车型转为高额利润的皮卡、SUV和商用车。这意味着在近几年内,福特在美国销售的真正的轿车仅剩福特野马。2019年,更新换代的福特福克斯Active也将以中国制造的形式返销美国,而这辆车定位为跨界车。此次产品线的深度调整已超出产业分析师的预期,路透社评论称,这将成为大萧条时期后,“影响美国本土汽车产业发展的重大变革。”
       福特官方声明称,通过延续至2022年的成本削减计划,福特在2018年第一季度利润达到17亿美元。据悉,福特“修剪”轿车和微型车产品线的举措将使得其2022年减少255亿美元的运营成本。另外,福特还计划2019年至2022年降低50亿美元的资本支出。这两项“瘦身”举措将共同推动完成福特提升运营健康度的承诺。
       此前,菲亚特-克莱斯勒集团就曾大幅削减轿车车型,以专注SUV发展。通用汽车公司轿车资金投入也大幅缩水。在全面关停轿车业务后,底特律的3大车企将进入高利润车型驱动的全新发展阶段。
      传统轿车业务的消逝
       相比于去年4月的销量走强,美国汽车销量在今年同期下滑约5%。虽然交付量回落,但车主成交价格及总消费成本却依旧攀升。根据汽车估价及研究公司凯莉蓝皮书数据显示,由于消费者对高价跨界车、SUV和皮卡车型消费热情的持续高涨,2018年4月,美国新车平均售价为3.54万美元,同比提升2%。由于轿车市场利润微薄,2017年,美国汽车市场共销售200万辆轿车。美国汽车市场传统的轿车业务正在逝去,并平稳地向皮卡和SUV过渡。由于实用性强,与轿车共享动力传动系统后,燃油经济性与轿车不分伯仲的跨界车出现,导致这种转变愈发迅速。
       福特大举退出轿车市场的规划可谓步菲亚特-克莱斯勒集团的后尘。后者在两年前放弃了美国小型车市场,并专注SUV的生产,尤其是Jeep品牌。虽然美国本土车企在轿车市场份额消失殆尽,但通用汽车公司却依旧不愿唱响这项传统业务的“魂之挽歌”。通用高级官员称,通用仍然看到了市场向各种尺寸的皮卡、SUV和跨界车平稳过渡中的潜在可能。“在任何领域中,当市场中竞争对手更少,就将使其更具吸引力。”通用汽车首席财务官查克·史蒂文斯说。“通用认为,轿车市场将会出现机遇,因为我们做出了投资。随着我们发展向前,我们仍需部署少量资金。”通用汽车首席执行官玛丽·博拉在与投资者的电话会议中称,“我们认为虽然轿车细分市场在萎缩,但我们更加高效地参与其中,就会有机会。”
       如果通用汽车想要在轿车市场继续发展,效率至关重要。Cox Automotive汽车分析师卡尔·布劳尔说认为,“通用汽车需要充分运用平台共享和全球需求的杠杆优势,支撑轿车在美国本土市场的发展。”目前美国本土品牌残存的主流入门级紧凑轿车仅剩下雪佛兰科鲁兹和Spark(即国内乐驰),而显然残存的本土“双拳”已难敌外来竞争对手的“四手”。
      孤注一掷的隐忧
       在福特汽车公司决定削减其美国本土轿车,尤其是小型汽车产品线后,部分经销商表示出忧虑,因为该举措将让经销商没有价格实惠的入门级车型销售。“福特依然需要一辆入门级车型。”在福特取消了美国市场蒙迪欧、嘉年华、金牛座、C-Max和福克斯轿车车型后,菲尼克斯附近的福特三滩经销商老板蒂姆·霍维克对轿车产品遗留的缺失产生顾虑,“因为轿车相对于同级SUV价格更低,在轿车的价格区间,消费者未必只需要轿车,但我们需要一个拥有轿车价格车型的可能来接触消费者。”
       福特汽车公司总裁兼首席执行官韩恺特极力推动“产能转移”的决定,将削减的轿车产能配给至皮卡和SUV。而这项举措则与福特前任首席执行官穆拉利(Alan Mulally)大相径庭,这位前福特掌门人曾在2000年中期决定倚靠全新金牛座轿车推动公司度过大萧条时期。“福特认为,美国消费者不再需要轿车车型。”福特汽车执行副总裁兼全球市场总裁吉姆·法利在《底特律新闻》的采访中谈到,但这不意味着“蓝色椭圆”(即福特汽车)将不会拥有价格实惠、燃油经济性好的选项。“消费者的负担能力一直是福特品牌承诺的一部分。”法利在一次电话采访中说,“制定大多数美国人能够负担得起的零售中心价依然非常重要。我们的雄心计划是发展产品线的同时,达成所有消费者可接受的零售成交价格,这其中仅有的变化是福特提供的车型长什么样。”
       相比于同级别的轿车,SUV的价格更为高昂。福特指出,全新翼博小型SUV将会提供极具亲和力的选项,2018款的起售价仅为19995美元。记者查阅资料发现,2018款嘉年华售价为14205美元,现款福克斯售价17950美元,翼博价格的下探将相应填补这部分价格的缺失。今年3月,福特发布了一款小型越野SUV,该车将会在两年之内上市,虽然福特尚未公布这款未命名SUV及福特福克斯Active的价格,但这些车型将会弥补低端价格区间的空白。
      《底特律新闻》报道中称,不少专家和经销商认为,入门级车型的缺失将损害福特的长远利益。低价位车型吸引消费者进店,也同样会将其引入“管道”中,“如果你的第一辆汽车是福特,你的下一辆车很大几率还将会是福特。”
       而法利认为,福特的改变将有助于更新产品线,并非永久地淘汰轿车选项。“消费口味每隔10到15年就会发生变化。”法利说,“在美国,旅行车‘失宠’后转向厢型面包车,而后,流行的风向最终转向轿车。现在,人们则喜欢跨界车和SUV。”为填补轿车取消后遗留的空白,福特将会在未来的产品线中大举发布更多尚未命名的SUV车型,福特蒙迪欧也将有可能重新设计,冠以全新的“轮廓”呈现。“关于如何给予蒙迪欧消费者一台全新的产品,我们有一些非常不错的锦囊妙计。”法利说。福特称,其轿车将会被轿车尺寸的跨界车替代,而这些跨界车将与福特现阶段销售车型的造型截然不同。汽车产业分析公司IHS的市场分析师史蒂芬妮·布林利(Stephanie Brinley)认为,福特拥有在该细分市场试验的空间。“轿车细分市场依旧是市场容量的重要组成部分,福特并不希望遗失份额。”
       随着燃油价格攀升,经济型轿车势必将会更受消费者青睐。对于SUV燃油经济性赶超轿车的产业呼声,斯巴鲁乘用车产品规划主管彼特·田持否定态度,“虽然SUV燃油经济性逼近轿车,但轿车更便宜,且燃油经济性更好。”据悉,斯巴鲁在美国拥有力狮中型车在内的轿车产品线,以对冲政策环境导致的燃油价格攀升。福特认为,全新的变速箱、混合动力技术、车辆空气动力学设计等燃油经济性的提升将将其免受油价攀升的困扰。“我们将推出大量拥有轿车燃油经济性,甚至是比轿车燃油经济性还要更进一步的车型。”法利表示。
      资本驱动下的核心竞争力缺失
       与美国车企发展路径不同,日本车企则将入门紧凑级轿车视为消费忠诚度的“敲门砖”。“紧凑级轿车市场是巩固消费者品牌关联度的根基。”本田商业智能及战略高级主管约翰·莫雷尔(John Morel)说,“思域消费者拥有惊人的品牌忠诚度,高于60%的思域消费者会再次购买本田品牌,这达到了汽车行业的最高水平,未来这些消费者也将反哺思域、CR-V,乃至整条本田产品线的消费容量。”
       福特在小型车细分市场的缺席意味着把260万市场容量的消费市场拱手相让给日本车企。40年前,日本车企看准美国汽车市场的消费缝隙,以思域和卡罗拉等小型轿车植入市场并打下根基。目前,凯美瑞、雅阁、思域等轿车依然常年占据美国汽车市场车型销量前5名。在今年底福特福克斯从其密歇根装配工厂撤出后,日本汽车制造商将支配美国小型主流轿车产品。“底特律汽车制造商在小型车领域从未拥有真正的核心竞争力。”汽车趋势咨询公司的资深华尔街汽车分析师乔·菲利皮说,在1973年石油危机后,底特律才开始关注轿车和微型车市场,而紧凑型轿车后来被高额利润的大型皮卡和SUV清扫出门。”
       “如果纵观美国汽车市场的整体价格分布,你会发现有一个显著的市场体量在2万美元以下。”乔·菲利皮说,“事实上,通过年龄比对发现,很多年轻消费者会去购买轿车,而不是SUV。如果放弃轿车市场,那将把我们置于不利的地位。” 此前,福特在美国售价2万美元以下的车型为嘉年华和福克斯,而同级别的翼博的最低售价也达到2.1万美元。
       分析师认为,福特砍掉轿车产品线的决定并不是依照产品组合,而是在华尔街投资者的驱使下做出的。“最大化投资收益的压力左右了福特的决定。”菲利皮说,“底特律在小型车产品阵营上始终无法做到一以贯之。”自从本田在1975年在美国市场推出思域轿车后,福特先后经历了斑马、福睿斯和福克斯三种紧凑型车的发展。而如今,他们先后从美国本土消失。
 

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