品牌酒店扩张争穿“特许”衣裳

来源:环球时报环球旅游   | 作者:荆京 | 2018/5/14 8:30:35

       伴随着酒店集团的扩张、兼并与整合,特许经营在全球各地都大规模增长。虽然特许经营模式目前在中国酒店市场占据比例较低,但此前温德姆华美达、洲际智选假日、希尔顿欢朋等国际酒店品牌均在中国进行了尝试,这一经营模式确实为中国酒店业的发展带来了新的活力。
      争夺中端酒店市场,各显神通
       全权委托管理是国内中高端及以上定位酒店最主流的管理模式。近年来,中国酒店市场的竞争日趋激烈,本土酒店集团异军突起,品牌百花齐放,国际酒店集团抢占中国市场愈加艰难,必须采取更加轻资产的模式实现快速扩张。
  2016年5月,洲际酒店集团开始在中国推出为智选假日酒店品牌量身定制的特许经营模式,这意味着洲际将加速抢占中国中端酒店市场。此前希尔顿、万豪等国际酒店大佬早已开始发力中端酒店,中国本土的经济型连锁酒店也在遭遇瓶颈后纷纷向中端酒店转型。“截止到2017年底,特许经营模式已经成功签约74家酒店,其中6家已开业。而在2017年所有73个新签约的智选假日酒店项目中,特许经营占了其中的绝大部分,达到了54个。通过这些数字可以看到,业主对于特许经营模式的需求还是相当的旺盛。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴如是说。
  2016年2月,万豪国际集团与东呈酒店集团签署独家发展协议,在中国内地市场推出“万枫”酒店品牌,这是万豪国际集团在华发展中档酒店的重要里程碑。根据该协议,东呈目标在5年内开发140间万枫酒店,预期其中100间将于2021年前开幕。
  万豪国际集团大中华区特许经营运营副总裁杜晓林告诉记者,“坦白说,这个扩张速度对于中国来说并不快,但是对万豪来说,我们追求的是质量,打造出来的每一家酒店都符合我们的品牌标准。”万枫酒店在美国、加拿大及印度等市场已经拥有超过840家酒店,发展势头迅猛。万枫品牌的快速扩张与市场渗透得益于其坚实稳固的商业模式,即通过向全球各地的商业伙伴授权特许经营实现快速增长。“万枫专注年轻消费群体及商务出行人士,以合理价格为他们带来舒适高效的住宿体验。其定位中档商务精选酒店,我们的‘精选’是舍弃了星级品牌里面有的宴会厅、大堂吧、泳池等设施,所保留的部分参考五星级酒店标准,如床品均使用华夫格材质,床垫采用美国席梦思品牌。”倾力参与引进万枫品牌的杜晓林表示。
  据了解,为了给予业主更多自主选择权,提供便利,万豪国际还开放了万怡、雅乐轩、delta等品牌的特许经营权。参照万豪在北美的特许经营模式,这类酒店同样归入万豪的预订平台、会员平台和质量管控体系中。
      中国业主的不断成熟
       国际品牌在中国发展的二十几年,也是中国业主在酒店领域快速积累经验的二十几年,部分业主已逐渐成长并开始建立了自己的管理团队,而这一成长趋势将继续延续。
  作为国际酒店集团在中国地区首推特许经营合作模式的温德姆酒店集团,旗下的华美达品牌在十几年之前就已经开始在中国推行特许经营的合作模式。现阶段在中国地区开业的华美达酒店数量已突破 90 家,均采取特许经营合作模式。温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军坦言,“中国酒店市场具有极其鲜明的特色,即使较早依靠特许经营在数量扩张上取得成就的华美达品牌也依然面临挑战,特许模式势必要有所创新才能走得更远。因此,我们将旗下全系列品牌都向业主开放特许经营模式的选择,在特许合同中的权利义务得到完善的基础上,为业主提供专业化、标准化的服务。”此外,由独立团队所操刀的全新智慧型酒店品牌“麦客达温德姆酒店”也已经进入开发阶段。经过十几年的发展,温德姆酒店集团是相对来说最为成熟、运转最为稳定的一个特许经营商。
  2017年11月,洲际酒店集团将特许经营模式扩展到全服务酒店品牌,宣布对旗下皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店品牌在中国开放特许经营模式。与港中旅酒店有限公司和上海中国煤炭大厦有限公司签约了第一批获取特许经营授权的酒店,其中包括北京丽都假日酒店、北京丽都皇冠假日酒店以及上海浦东假日酒店。“洲际酒店集团在大中华区有着30余年的管理模式经验,在这30年里,我们不仅看到整个市场形势的变化,也看到中国业主在酒店管理和经营模式上也都有一个非常大的成熟度提升。正是有了这样的契机,我们才决定把我们在其他市场已经运营十分成熟的特许经营模式引入中国,推广至全服务酒店品牌。”周卓瓴说道。
      高端酒店开放特许经营将成趋势
  港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理黄鹏对于与洲际集团的签约仍然记忆犹新,这份0001号特许经营牌照的颁出标志着国际高端品牌在华开放了特许经营和第三方管理的模式,而此前,国际集团在华开放的特许经营仅限于中低端品牌。
  “不得不承认,虽然近年本土酒店管理公司的管理能力有了很大提升,对本地市场和客人的需求了解更接地气,但在品牌知名度尤其是在国际市场的知名度和会员体系方面与国际酒店集团比起来还有不少的差距。这就使得品牌特许经营+第三方管理的模式应运而生。对于港中旅酒店有限公司来说,这份第三方酒店管理协议的签署向市场充分证明了自身的管理能力,增强了业主授权港中酒管理的信心。”黄鹏坦言,“我们的酒店品牌知名度在国际客源市场还不够强大,预订网络的覆盖还很有局限性。在经营上我们也能通过与国际知名品牌的合作,学习经验、扩大覆盖、抢占市场。”
  高端品牌在华开放特许经营模式持续升温,今年2月,天府明宇商旅与凯悦酒店集团宣布双方正式结为战略合作伙伴,携手扩张凯悦旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模。天府明宇商旅也因此成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。未来5年在华发展50家高端精选酒店,以适应中国市场消费升级的新需求。凯悦酒店集团亚太区总裁于德励说道,“与天府明宇商旅的合作是基于双方共同的价值观,宾客不论是在我们自营的酒店还是天府明宇商旅所运营的酒店都将享受同等水准的设计及服务,并完整获得积分、兑换免费房晚等凯悦天地忠诚旅客计划承诺的礼遇。对我们来说,质量的一致性是非常重要的,尤其现在中国有很多去境外旅游的消费者,我们非常希望他们通过在国内的凯悦品牌酒店所提供的客户体验,获得非常美好的印象,以至于他们到了境外之后还会选择凯悦酒店。”
      深入合作,实现共赢
  中国市场层级的丰富性与复杂性使得标准化酒店产品与管理无法一概适之,尤其是在国内需求强劲且颇具地域性的二三线城市,国际品牌的品质标签加上因地制宜的本土企业灵活管理的特许经营模式,无疑是拉动业绩的有效助力点。
  据了解,在与凯悦酒店集团的合作中,天府明宇商旅的战略伙伴天府银行将为双方推荐的酒店投资商提供300亿元人民币的意向授信额度。明宇集团董事长张建明透露,“我们与凯悦的合作是全方位的,因为明宇有多年的规范、设计、建设、运营及管理,加之我们的金融服务体系,最终不是单纯的品牌合作,而是给客户和我们的业主带来全价值链的服务。”
  凯悦方面也表示,明宇强大的金融能力,是合作促成非常重要的一个因素。同时明宇本身也有很强的独特性,它可以提供一站式服务,覆盖了全价值链,比如说它的经营能力加上运营管理能力,以及酒店设计营建的能力,同时还有市场营销的能力,确实是不可多得的合作伙伴。
  华住集团与雅高集团于2014年12月15日签署战略同盟协议,实行交叉持股,携手拓展在华酒店业务,两家将整合旗下在国内的超过2000家酒店。根据协议,美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思将成为华住在中国的一部分。华住将成为雅高在中国、蒙古的独家总加盟商,负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。华住酒店集团高档事业部开发副总裁晏春告诉记者,“华住在中国的业务广泛,物业开拓能力强大,运营能力领先,此外,我们全球拥有超过1亿的忠诚会员、智能前台‘华掌柜’、独立的信息技术研发公司等,这使华住在国内相较其竞争对手,始终保持着强大的竞争优势,这对雅高集团很有吸引力。”而当时恰逢华住集团也在全面向中高端市场进军,雅高旗下拥有众多国际知名品牌并具有强大的全球分销体系,这得到了华住创始人兼董事长季琦的认可。随后,双方完成互通销售渠道与会员渠道,共同服务全球消费者,合作的深度与广度前所未有。
  基于上述协议,双方共同打造的美居、宜必思、宜必思尚品品牌均呈现出了新的品牌特色。以美居为例,该品牌以高于国外的标准来落地中国市场,保留雅高的法国血统,融合中国的本土特色,具有极高的市场竞争力。品牌至今已开业25家酒店,今年还将开业数量超过50家。
  相信未来将有更多品牌特许经营的合作案例面世,是否还有更多国际酒店集团开放高端,甚至超五星品牌,还需要中国相关法规及信誉等外部环境逐渐成熟,业主经营管理能力的不断提升。(荆   京)

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