造车新势破局粉丝时代需动“情”

来源:环球时报精致生活   | 作者:金晓宇 | 2018/4/9 8:44:47

       近年来,在资本和市场的双重催化下,中国的沃土上诞生了一大批造车新势力。它们中既有传统车企顺势而为升级再造的子品牌,也有全新的互联网属性的科技公司。放眼全球,这一“中国特色”的现象在其他任何一个国家都无处寻迹。那么,这些新品牌到底和消费者之间发生了怎样的化学反应?
       为了解答这一疑惑,《环球时报》与全球知名市场研究机构J.D. Power联合发起了“2018中国消费者造车新势品牌调研”。调查显示,新兴品牌当前存在“起、承、转、合”的4种竞争态势。虽然入局较晚,但市场机遇无限。在粉丝时代里,新兴品牌需要主动出击和消费者之间建立情感连接,才能突出重围并俘获他们的芳心。
      新兴品牌呈现4种竞争态势
       该调查选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为对比研究目标,并以《环球时报》官方微信、微博,以及环球网、腾讯汽车和汽车头条的平台为依托,在10天的调研周期内共回收了2710个有效样本,这些样本覆盖了全国5个城市级别和84个城市。
       调查发现,在品牌认知度层面,新兴品牌在有提示下的平均提及率为19.2%(其中单一品牌最高为59.5%),而传统品牌则为62.1%;而在无提示的情况下,新兴品牌的最高提及率为18%;在无提示的情况下,第一个提及新兴品牌的总体提及率为2%,而传统品牌则为98%。这说明,二者在认知度层面仍存差距,新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。
      “品牌和消费者之间的关系就像是‘谈朋友’,如果我都不认识你,就不可能有后续,因此品牌认知度是一座跨不过去的大山。”J.D. Power中国区资深研究总监谢娟说。
       而聚焦新兴品牌自身,目前则主要呈现在4种竞争态势————起、承、转、合。大部分的新创品牌(如拜腾、小鹏等)目前还处在底层刚开始被认知的阶段,这个阶段即“起”;而传统品牌的再造(如领克、WEY等),消费者则有一些知道有一些了解,但是不完全知道也不完全了解,处于“承”的阶段;传统品牌的升级(如北汽新能源、广汽新能源等),由于借助了传统品牌的影响力,因而其用户识别很高,但是用户记忆却不高,处在“转”的阶段;而新创品牌中的蔚来则独树一帜,虽然用户的认知度并不高,但是转化率却很高,知道其的消费者基本上都会记住它,即走向“合”。
      品牌属性的传达与感知存“鸿沟”
      “品牌想传播的要素是企业的,但是品牌形象的感知却是消费者的,二者之间存在差异。”谢娟指出,“在当下这个粉丝时代里,原先品牌的传播方式已经被颠覆了,消费者的认知已经变成了多元、多维、多空间的认知,品牌如何精准、有效地建立与消费者的互动和连接,成为了一个新的课题。”
       通过对30个品牌的属性分析,J.D. Power发现:一些新创品牌(如电咖、小鹏、车和家)目前在消费者端还没有形成鲜明的品牌的形象和感受;而另一些品牌(如领克、WEY)目前有一些知名度,但其品牌想传递的品牌属性与消费者实际感受到的存在偏差,品牌形象不足够清晰,因而消费者难以聚焦;第三类品牌(如北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等)得益于新能源的标签,因而它的属性非常明显,消费者对品牌属性的感知都聚焦在功能上;蔚来则一个特殊案例,它想传达的个性化、颠覆性、外形美观等属性,与消费者的实际感知高度吻合,弥合了传达与感知之间的鸿沟。
       “今天这个时代是粉丝时代,我们需要跟消费者间建立连接,这种连接不是功能的连接而是情感的连接,在情感的连接上俨然蔚来已经走在了前面,这值得其他品牌深思。”谢娟说。
       调查也发现,不同年龄层次的人对不同属性的关注程度存显著差异。比如85后较关注质量、充满驾趣、极致的用户体验等;90后关注的是外形美观、线上服务便捷、互联网智能操作系统强劲等;而00后则关注颠覆性、豪华尊贵、个性化、方便共享出行等。随着未来消费新生代的崛起,新创品牌也要紧跟其步伐,学会他们的语言,迎合他们的喜好。
      入市虽晚,但潜力巨大
       J.D. Power品牌影响力指数(BIS)显示,传统品牌目前的品牌影响力综合得分为755分(满分1000分),而新兴品牌是602分,双方相差153分。“虽然入市时间很短,但同积淀深厚的传统品牌的差距仅为153分,这说明市场的商机是无限的。”谢娟指出,新兴品牌的竞争力不容忽视,特别是在新能源领域。
       调查还显示,在购车意向方面,只考虑新兴品牌的消费者占比9%,新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49%,只会考虑传统汽车品牌的则为49%。对新兴品牌而言,仍然有巨大的转化空间。“如何将知道你的人转化为你的粉丝?我们看到有一些品牌已经走到了前面。虽然每个品牌的实现路径不同,但希望最后达到的都是‘合’,即品牌和消费者之间的和谐与情感的融合。”谢娟说。
       此外,购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为:北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。同时,消费者考虑购买新兴品牌的原因前五位分别为:用车成本低(59%)、环保(56%)、科技感(45%)、亲戚或同事推荐(35%)、性价比更高(31%)。
       “新时代从来不乏挑战者,今天研究的新兴品牌它们的背景、愿景以及定位不尽相同,但若要‘沉者为金’,仍需‘起-承-转-合’的久久为功。”谢娟总结说。
 

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