精准数据颠覆美妆品线上营销

来源:环球时报精致生活   | 作者:虞晔 | 2018/4/4 9:24:37

  在化妆品行业蓬勃发展的今天,渠道作为产品销售的一个重要环节,越来越受到化妆品生产商的关注与重视。上世纪80年代,想要买化妆品只能通过小百货店这一途径,上世纪90年代后,百货商城专柜、超市、大卖场甚至药店都能看到化妆品的身影。如今,这一切都发生了改变,线上零售业的蓬勃发展引领整个销售渠道的改变。美妆品牌纷纷开启电商模式,最终惠及消费者,并推动市场在新模式下的健康且长期的发展。
      数字化领域增长明显
  近几年来,各大化妆品集团都在数字营销上下足功夫,和阿里巴巴、京东等强大电商平台形成合作,在数字化领域进行深耕,研究消费者的购物偏好与需求,自然线上的销售额也是水涨船高。
  2017年,欧莱雅在数字化领域的优势更加明显,电商领域的销售额加速上升至20亿欧元,增长33.6%。欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示:“中国年轻消费者更愿意拥抱数字化时代。中国消费者不仅仅是关注数字化,还会花更多时间沉浸在数字化中,中国年轻一代平均每天手机使用时间比美国年轻人多1—1.5小时。随着消费者行为的改变,我们做市场营销的方式也相应产生了变革。在这个过程中,数字化就发挥了更重要作用。我们在线上的投入超过了线下的投入,而且线上投入增速非常快。因为更多数据的积累,让我们对消费者有了更深入的了解,从而使我们的数字营销能更精准。这一点非常重要,因为更精准的广告、营销、市场活动,能给我们带来更好的回报。同时,我们也明白绝对不能为了数字营销而去做数字化,因为我们做营销的最终目的,是为了能满足消费者的期待,与消费者更好地互动。我们一直非常谨慎,确保我们能用最适合的渠道,最适合的内容,最精准地影响目标消费者。”
  同样,资生堂集团在中国业务方面,除了资生堂、肌肤之钥、茵芙莎等高档化妆品充分利用“日本制造”的优势保持了高增长态势,个人护理品牌的销售也在电商的拉动下获得了大幅增长。虽然电商方面原来主要销售个人护理类商品,但是现在结合顾客消费行为的变化,集团也积极开展了高档品牌和大众化妆品的数字化市场营销,并加强了与中国大型电商的合作,因此网上销售获得了很大增长。来自韩国的爱茉莉太平洋集团,截至2017年前三季度,中国线上渠道已占销售近21.6%。
      品牌营销很成功
  在数字营销迅猛发展之时,一些品牌创造了非常具有颠覆性的、完美融合线上线下的市场营销案例,在电商平台上取得了非常耀眼的成绩。比如,美宝莲纽约FIT me粉底液2015年在美国上市,对于美国女性来说,找到适合自己的颜色非常不容易。品牌基于这个考虑创造了FIT me产品线,共有40种颜色可供选择,在当地立刻成为爆款,北美地区5秒钟就售出一支。这款粉底液今年3月来到中国,在线上线下联合打了一场非常漂亮的曝光战。
  欧莱雅中国大众化妆品部电子商务总监蔡轶轩告诉记者,这次FIT me粉底液上市是跟天猫小黑盒进行的合作。天猫小黑盒是2017年4月推出的,是一个新的营销产品。“天猫小黑盒之前,更多合作的是比较高端的品牌。美宝莲的FIT ME——第一次有美宝莲这样一个大众品牌跟天猫小黑盒的合作,主要是靠社交化方式推广这个产品,并不会有非常大的电视广告去推广,更多是跟阿里天猫小黑盒团队的共创,借助互联网的力量打造一个爆款。”
  对于如何一步步打造这个爆款,天猫营销平台事业部总监秀珣则向记者进行了详细说明。营销创新可以从三个阶段来看:第一个阶段,阿里巴巴是家大数据公司,在数据层面上可以非常精准地去识别消费者。对于粉底液品类,美宝莲这款产品有三个关键词:非常年轻化、海淘爆款、极具性价比。从这三个关键词基本上可以看到在美妆、彩妆和粉底液品类上的目标人群和有兴趣的人群,可以在新品的前阶段通过一些方式去捕捉这些人群。
  第二步,每个新品特别是在彩妆这个细分品类,是需要体验感的。天猫和美宝莲纽约一起做了非常多基于内容营销的创新,包含了图文介绍,也包含了很多视频达人的教学,还有直播等,做了非常多和消费者互动型的尝试,让这款产品一开始的预订情况就非常火爆。
  第三步,当这款新品首发之后,会给它一个成长和培育期。如果把一个新品打造成爆款,在上市之后30天内的成长周期是非常关键的。这个成长周期之内,天猫还会持续对这款新品有长线合作,包含对精准人群的推荐,持续做内容,打通微博宣传,通过达人推荐包括消费者口碑,在30天的成长期把这个新品打爆。
      多种科技助力线上营销
  线上营销最大的问题是不能接触到实物,特别对于美妆品,如何挑选适合自身的颜色成为很大问题。不过不用担心,如今的科技可以帮你轻松解决各种线上购物的问题。
  粉底液在线下门店,消费可以直接对照自己的肤色,而线上购买时,消费者很难选择自己相应的色号。蔡轶轩表示,为此美宝莲定制了一款针对FIT ME 12个色号的肤色适配器,通过拍照去看你的肤色,帮你选择一个适合自己的色号,非常轻松简单。
  秀珣补充到,在彩妆领域,确实特别需要体验感,天猫还有一个派样解决方案。比如,线下传统零售有一个派样,就是购买前先拿一个小样让消费者体验,这个方式基本各零售柜台都有。如今,天猫把这个产品做到更加精准和极致化:假设美宝莲这款FIT ME粉底液小样有一万份,可以通过线上渠道找到一万个有粉底液购买倾向,但同时没有在美宝莲官方旗舰店买过的目标消费者,然后对她们进行精准派样。与线下相比,线上的好处是第一,所有数据都是全链路可追踪的,而线下发放中损耗是不可查的。第二,天猫有数据能力和优势,各方面一定可以找得更准确。通常天猫派样的消费者在一两周之后大多会回访美宝莲官方旗舰店。之前跟部分美妆品牌做的测试基本上回访率可以达到60%—70%,而这部分接受派样的客人新品购买率比普通客人多60%。
(虞 晔)

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