时尚艺文新空间弱化销售痕迹

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2018/2/7 10:03:46

  一场审美战争正在各大奢侈品牌门店之间展开,他们努力用更具艺术感的零售空间来吸引消费者。近日,奢侈品牌古驰(GUCCI)在佛罗伦萨开设了一个名为“古驰花园”的空间,空间共三层,分为三个部分:艺术展览空间、古驰精品店以及古驰餐厅,空间主题为“一座栖息着自然生灵的幻想世界”。除此以外,芬迪(Fendi)、爱马仕等大牌也纷纷打造出令人流连忘返的颇具艺术人文气息的空间,在这些充满创造力与生命力的空间内,时尚品牌们为传统的零售店注入新元素,传达品牌创新的时尚美学理念。
      创新艺文空间
  古驰花园外墙上,一眼便能望见一只大型艺术装置“霓虹之眼”,这是代表着这栋建筑的标识图案。花园内,艺廊占有两层空间,根据主题展示多样化的服饰、配饰、视频装置、艺术品、文件档案与工艺品,将经典杰作与当代新品共同呈现。一楼除了一间米其林餐厅,还设有两间充满集市风格的精品店,独家发售一系列限定款单品。而在这些单品中,代表“古驰花园”的标识图案以及新颖的符号元素尤为引人注目,如皮具、定制珠宝或礼品上的蝙蝠形象及眼睛图案。
  艺术空间与零售空间之间的界限越来越模糊。顶尖买手店如柯莱特(Colette)、丹佛街集市(Dover Street Market)、开幕式(Opening Ceremony)都是老牌玩家。丹佛街集市的创始人川久保玲称自己对门店的改变方法为“美丽的混乱”,她会规律性地在门店里摆设一些艺术装置,并在不同门店轮换。全球最大的钟表集团斯沃琪集团也曾经修缮和平饭店,将其变成为“斯沃琪和平饭店艺术中心”。新的艺术中心一楼为零售点,其他楼层为酒店和艺术家工作室,巧妙地将酒店、艺术家工作室和零售业融会在一起。
  近年来成长迅速的潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER在这一点上可谓玩得出神入化,将一个个旗舰店打造成“策展型商店”。近日,其位于淮海路上的上海旗舰店重装开幕。在限定期间内,品牌将总部办公室的一部分搬进了一层。同时,总部的部分职员也会在这个空间内真实办公,让参观者直观了解品牌的空间设计和视觉陈列等一系列艺术创作的过程。二层空间以“捕捉诱惑人心的蚊子”为主题展开想象,以日本动漫《千与千寻》为灵感创作出一个巨大怪兽,捕蚊拍击打墙壁不断发出的声响与电蚊器消灭蚊子的噼啪声配合新奇的装置艺术,为参观者带来与众不同的感官体验。第三层空间更是展现出品牌对空间设计的独特见解。步入空间,现实世界里简单的眼镜陈列看起来平淡无奇。忽然间,一道被门帘遮挡的大门跃然眼前,随处可见的船预示着品牌不断突破创新的决心与信念。
      生活方式的延伸
  新零售风潮下,奢侈品牌在零售空间内不断进行创新,零售店的功能也经历了单纯的销售到润物细无声的传播品牌理念的转变。上海地标性建筑——斯沃琪和平饭店艺术中心近日迎来了为期一天的公众开放日。每层楼都为品牌粉丝精心准备了不一样的惊喜,传递出斯沃琪不断追求乐趣生活的精神和正面叛逆的个性魅力。当天,斯沃琪天猫超级品牌日的庆祝盛典也在这栋标志性的艺术中心里上演,带领消费者走进一个东西方文化交融的新世界。
  盛典的第一站就是斯沃琪35周年腕表展览。而二层被打造成了一座彩虹游乐园,在这里,斯沃琪为艺术家提供了舒适的空间,让他们在此用手中的颜料自由表达心情。到访者可以在这里参观艺术家的起居室和工作室,并探寻在此居住过的艺术家留下的作品。拾级而上,你还可以体验到与众不同的糖艺、传统曲艺与流行说唱创新表演,斯沃琪还开辟出了一片创作天地,你可以用不同的颜色和线条,在墙壁上勾勒出2018年的美好图景,自由表达创意。在浓烈的艺术氛围中,来自世界各地的潮流文化和现场秀被逐层解密,令所有人仿佛置身于奇幻艺术世界。“在短短几个小时内,你能感受完整的斯沃琪生活方式,了解品牌价值,从历史革新、品牌理念到品牌精神。”斯沃琪公关部人士表示。
  芬迪也在罗马开设了超级旗舰店Palazzo Fendi,所在的建筑原是卢多维西家族的一个住宅。芬迪在这栋5层、总面积超过1000平方米的古老建筑里打造了集全球最大的服装旗舰店、博物馆展览、首家精品酒店、国际知名顶级餐厅Zuma为一身的生活方式综合体验馆。在整个设计中,设计师融合了意大利的历史与人文,以品牌故事为设计灵感,保持古典与前卫的平衡,以优雅而稳重的格调呈现芬迪关于艺术、时尚及生活方式的定义。芬迪高层表示,作为品牌全球最大旗舰店,其意义远超于普通的零售店。这个地方能让消费者了解到品牌一丝不苟及充满个性的奢华境界,亲身体验后能对芬迪品牌有更深刻的理解。
      弱化商业销售功能
  现代消费者越来越多的开始在网上进行购物,奢侈品门店空间设计的重要性不言而喻。可以说,如今奢侈品的终极传播就是通过实体空间来实现的。伦敦设计顾问公司HMKM总经理艾丽森卡迪说:“门店已经变成了增强品牌体验的地方,消费者不只想要购物,他们希望品牌能够懂得他们。而门店就成为了展现品牌身份并提供线下体验的最佳场所。”
  比较特别的是,与传统店铺相比,在这些新型的空间内,产品不再是主体,而是更加注重氛围与体验,对于消费者来说没有强烈的商业攻击性。在GENTLE MONSTER上海旗舰店1600平方米的空间内,除了产品区,大部分的区域是装置艺术展示区域,收银台被设置在三楼船型装置艺术的端头位置,非常隐蔽。“这间旗舰店的销售功能被大大弱化了,不走进来慢慢体验,你根本想不到这是一家售卖墨镜的零售店。”时尚编辑爱丽丝评论道。
  艺术展示空间占据了古驰花园足足两层空间,是展现古琦核心精神的主要部分。在这里,消费者可以体验如梦如幻的艺术旅程,成为了解品牌文化的窗口。古驰创作总监亚力山卓·米开理表示,打造这座花园,就是想给大家一场身临其境的互动式体验。“这是一座真实的花园,却绽放在每个人的心中,栖息着大自然中的动物与植物。如同花园中游走的灵蛇,在某种意义上,象征着由始至终不断往复的永恒循环。”亚力山卓·米开理说。
(章 炜)
 

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