十分之一的热爱承载全新企盼

来源:环球时报精致生活   | 作者:高莘 | 2018/1/22 6:13:00

       在2017年与2018年之交的那几天,奥迪、奔驰、宝马相继公布了自己的2017年销售业绩。其中,奥迪品牌2017年销量595288辆、梅赛德斯-奔驰及smart品牌销量610965辆、宝马及mini品牌销量594388辆。德国三大豪华汽车品牌2017年在中国市场的成绩不相上下、难分伯仲。与此同时,一直以差异化寻求发展的豪华车品牌,如雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等也公布了2017年成绩单,虽然整体销量没有前三家庞大,但是都各自达到了10万—15万之间不等的数量,并保持着两位数的增长速度。
       根据中国汽车协会的数据显示,2017年中国乘用车销量2471.8万辆。在这其中,豪华汽车拥有240万辆的容量。“今年在整个乘用车市场中,豪华车占据了10%的份额,这一数字已经接近美国这样的成熟市场,美国乘用车市场的豪华车占比是11.4%。”全球市场咨询与研究机构J.D.Power(君迪)中国区副总裁兼董事总经理梅松林告诉记者。但是,与美国不同的是,“中国豪华车市场的头部效应明显,奥迪、奔驰、宝马占据了75%的份额,但是在美国这三家只占50%。这说明中国豪华车市场还是很集中。”梅松林接着表示。
       豪华车的快速增长以及可以预见的市场前景,显示了中国消费者的消费升级。他们从要求拥有一辆车,到对品质、品牌的综合追求,再加之豪华车产品线的下探,小型车的爆发,有越来越多的消费者被拉入了豪华车的消费阵营。梅松林告诉记者,豪华车的高增长以及客户基盘的扩大,同时对豪华车品牌提出了新的挑战,即如果做得好,客户效应会进一步放大,反之,负面效应也会强于以往。“客户对豪华车的期望值高,在购车时品牌溢价已经算在其中。因此,现在豪华车面对的是,要拥有更好的产品和更强的技术,确保可持续发展。”特别是进入2018年,当双积分政策逐渐落实,如何实现在新能源汽车上产品、技术和服务的成熟也至关重要,“成本也要能得到控制,因为需要保证一定的量来满足双积分的要求。”梅松林说。
       豪华车的高增长及其所带来的客户保有量的迅速扩大,也对豪华车的经销商网络带来影响。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智告诉记者,在2017年4月时,宝马在中国的保有车主达到300万,这对经销店的贡献非常大。“豪华车新车销售竞争激烈,新车整体盈利空间在逐年下行,如果有庞大的售后支撑,经销商抵抗风险能力就会非常强。”与此同时,豪华车车主的增长对汽车厂商也是一把双刃剑,梅松林认为,客户量需要有一个最佳水平,如果量太大,客户体验则难以保证,对品牌会有所伤害。
       随着豪华车市占率接近成熟汽车市场、年轻消费者成为消费主流以及科技的革新,中国消费者对“豪华”标准的认识也在发生变化。记者在对多位现有豪华车车主的调查中发现,消费者对“豪华”有了更多的想法。参与记者调查的车主涵盖大学老师、企业主、金融公司的从业者、文化机构的工作人员等等。总结看来,他们希望豪华车品牌能够满足他们如下的愿望:第一、价格保持稳定,不要不断跌价;第二、在品牌内涵的动态调整中,其核心内涵要清晰并保持连续性,品牌形象不要模糊化和泛大众化;第三、希望豪华品牌在售后服务方面更加人性化、智能化;第四、车内的互联功能能够与手机无缝对接,在手机中即可解决对车辆座椅、音频、空调等的调适;第五、希望能够考虑到年轻消费者对环保与时尚的需求。
       由此可以看出,车内空间、内饰的豪华程度不再是消费者着重强调的因素,这或许也是因为现在大多数产品能够满足这样的需求。而消费者的期望也与目前汽车行业技术发展方向、客户体验努力以及企业运营目标是相一致的。从各个豪华汽车厂商公布的2018年计划来看,2018年豪华车的发展主要会集中在如下几个方面:
      一是产品集中上市、国产化持续加强、SUV仍是热点。
       2018是宝马的产品大年,一共有16款新产品上市。“我们会从X2、国产X3开始,下半年还有后续X家族的产品更新换代。”刘智表示。刚刚在底特律车展首发的全新梅赛德斯-奔驰G级越野车会在今年登陆中国市场,而奔驰的另一个重点则是他们将在2018年于3个大洲的5个工厂投产除现在车型之外的新生代车型。2018对于奥迪来说也是产品大年,全新换代并加长的全新奥迪Q5L和全新引入的国产车型全新奥迪Q2L都将增强产品竞争力。沃尔沃在今年9月会上市XC40,这是沃尔沃紧凑型SUV的首款产品,并会尝试合约购车的新模式。
       二是产品电动化逐渐落地,智能化技术开始显现。2018年,对捷豹路虎来说具有新能源战略意义的首款纯电动跑车SUV捷豹I-PACE将正式被引入中国市场。在2017年的捷豹路虎首届科技节上,捷豹路虎也宣布从2020年起,所有新发布的车型均将实现电动化。同时,他们也发布了诸多搭载全自动驾驶技术和清洁技术的概念车。沃尔沃曾经宣布在2019年会实现所有新上市的车型均配备电动机,从2019年—2021年会有5款纯电动汽车,而2021年也会量产搭载第4级高度自动驾驶技术的车型。奔驰在2019年将在中国下线EQC纯电动汽车,在此之前,戴姆勒也在全球范围内建立包括北京奔驰在内的电池生产网络。此外,在CES上推出的全新智能人机交互系统MBUX也会在全新的A级车上搭载,并于2018年上市。对于宝马来说,在推出新能源产品的同时,他们也在加强生态体系建设和共享出行服务的尝试。
       三是客户体验升级。2017年,奔驰在中国完成首个网络的数字化展厅的建设。在2017年12月举办的科技日上,也宣布了“客户体验联盟”成立,这是在组织架构上为了满足日益提高的客户体验的需求而作出的改变。在这个机制下,他们会定期举办“客户之声”,与客户面对面沟通,收集客户需求,并结合这些需求创新新的提升客户体验的项目。在宝马,据刘智介绍,他们已经开始尝试一些新的经销商店面的布局,“比如传统店面展厅内陈列两排车,但是新设计的展厅会按照功能分区,比如大型车区域、SUV区域等。而这些新型经销店也将以数字化方式让客户更好地了解他们的产品。目前这正处于试点阶段,已经开始在成都开展。”
       梅松林指出,新创造车企业注定要往高的品牌调性上定位自己,并以更低的价格分流出部分潜在消费者。这也为豪华车品牌提出了问题,即他们将如何保持并增强品牌吸引力,既与时俱进,又不失自我,积极并安稳地完成品牌的进化。(高   莘)
 

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