梅赛德斯-奔驰顺势而变“瞰”未来

来源:环球时报精致生活   | 作者:陶震 | 2018/1/10 17:36:23

       2005年,北京奔驰汽车有限公司正式成立。一年后,梅赛德斯-奔驰(中国)总部“落户”北京,正式开启在华发展序幕。目前,中国已成为梅赛德斯-奔驰全球最大单一市场。“梅赛德斯-奔驰入华十年有余,过去5年的快速发展和成就得益于我们现有的营销方式和渠道。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏说,“作为工业制造业的传统行业之一,汽车工业的营销思维和营销意识相对传统,我们的渠道就是我们的营销思维和手段,而我们也正在进入转型期。”
      梅赛德斯-奔驰正在发生从产品向服务、从品牌呈现到零售体验、从标准化服务到更多关注客户个性化诉求的方向转变。“梅赛德斯-奔驰希望从战略高度围绕客户生活方式开展跨行业合作,为客户打造以品牌为核心生活方式的生态系统。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪说。2016年,戴姆勒发布了“瞰思未来”(C·A·S·E)战略,诠释了对未来出行技术、模式及体验方面的愿景。此前,奔驰还提出了“最佳客户体验”战略,力求通过强化品牌的“软实力”,助力品牌长期可持续性发展。近日,梅赛德斯-奔驰发布了数字化客户旅程2.0升级版,并创立了全新“客户体验联盟”部门,打造梅赛德斯-奔驰电子商务平台及与跨行业合作伙伴共同搭建的Mercedes me车主俱乐部等以客户为导向的项目,以期在互联网的变革浪潮中“瞰思未来”。
      高频次沟通打造“粉丝”体验
       以用户体验为中心的互联网经济带来了批量的粉丝效应,也使互联网品牌拥有了扎实的粉丝社群。与之相对,汽车行业车主俱乐部却只流于形,呈现出自发化、弱关联性和小规模化的特征。
       豪华品牌除了为用户提供与其相匹配的用车体验,更重要的是为其带来代入其生活方式的拥车过程。为此,梅赛德斯-奔驰发布了基于微信平台的Mercedes me 车主俱乐部,整合跨行业合作伙伴,打造出覆盖新车销售、售后服务、金融、出行、健康、教育、旅游、娱乐等多位一体的开放平台,为车主俱乐部会员提供专属用车、机场服务、民生银行联名信用卡、北大光华公开课等专属权益,并即将与多家高端酒店签署合作协议,未来会员将享受专属住房价格。同时,会员可优先享有梅赛德斯-奔驰专属资源。截至目前,已有100余家经销商加入到Mercedes me 车主俱乐部中,经销商和会员覆盖8个城市。
      突破内外壁垒,快速响应需求
       随着越来越多的车主加入Mercedes me车主俱乐部,客户的诉求也愈发精细化和差异化。对于一家百年跨国汽车企业来说,内部根深蒂固的层级架构和严谨的沟通汇报机制的优势,在市场需求快速更迭的互联网时代将转变成为掣肘用户体验的弊端。为快速响应市场,直抵客户需求,梅赛德斯-奔驰决定建立起一个名为客户体验联盟(CEU)的具有“初创公司”特质的业务单元,改变公司内部工作流程及思维方式,顺滑与做实客户关系。
       今年5月,梅赛德斯-奔驰正式成立了“客户体验联盟”。来自各个部门的员工将通过全职派遣的方式组成跨部门项目组,并根据不同的主题划分到数字化客户体验、电子商务、零售客户体验以及客户数据应用四个项目组群中。在打破内部部门间壁垒的同时,提升跨部门沟通的效率,减少项目的开发周期。
       除了改变内部工作机制,梅赛德斯-奔驰还希望加强外部的线上用户体验。作为梅赛德斯-奔驰客户服务官方平台,“Mercedesme我的奔驰”为客户提供了整合数字化发展的移动端体验。通过该平台,车主不仅可以体验诸如Mercedes me互联和Mercedes me车主俱乐部的数字化功能,而且还享受在线预订服务、上门取送车(D2D)服务、车身钣金和喷漆快捷服务、道路救援服务和全国经销商搜索服务。除了微信平台,全新的Mercedes me应用将在明年初推出。通过与Mercedes me互联功能的配合使用,车主仅凭借应用就可及时了解车辆数据状态,实现远程开关车门、查找车辆位置、车辆故障管理,预约礼宾服务和经销商服务等功能。
      赋能经销商,打造数字化线下体验
       目前,传统汽车厂商的经销商渠道还停留在把产品卖给客户,为产品提供服务等相对传统的营销手段中。随着2016年12月梅赛德斯-奔驰“最佳客户体验(BCE)”战略正式在华发布,梅赛德斯-奔驰也将渠道的核心由产品转向客户需求,提供全新的线下销售服务模式。“未来,汽车产品只是一个载体,承载着平台和服务之间的关联性,更重要的通过这个载体为客户提供更多的体验。奔驰未来想把传统4S店从销售和服务网点转变为品牌体验中心,销售人员也将成为品牌和体验大使。”李宏鹏说,未来,新零售也将出现在汽车营销体系中,传统的4S店模式也将悄然转型,实现线下与线上共融,最终成为线上线下无缝体验平台。
       为了满足中国客户的数字化需求,梅赛德斯-奔驰推出了电子商务平台,功能涵盖了360度外观全景展示及VR内饰互动展示技术、现车速定,优先预留48小时、在线产品大使专业订车咨询服务以及使用金融计算器选择最合适的购车方案,金融在线审批。“截至今年12月15日,平台提供38个车型系列共127款车型的线上看车、介绍、选车和订车服务,覆盖全国217所城市的476家经销商。”南迪说。此外,梅赛德斯-奔驰还开发了覆盖至全国所有经销商的掌上应用“奔驰掌易通”,实现与零售的数字化连接。(陶   震)

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